Wie verändert man eine Geisteshaltung?

Herr Kassaei, hört man das Wort Kreativität im Zusammenhang mit Kommunikation, fällt einem zuallererst Marketing ein. Mangelt es der PR schlicht an hervorragenden Ideen?
Amir Kassaei: Das sehe ich nicht so. Mir fallen genügend kreative PR-Ideen ein, die beispielsweise sämtliche Kommunikationskanäle bedient haben. Denken Sie an unsere Idee mit Horst Schlämmer und Volkswagen. Das war keine Werbung. Es gibt eine Reihe kreativer Beispiele, die reine PR-Projekte sind. Apple zum Beispiel startet im Vorfeld einer Produkteinführung keine Marketing-, sondern eine PR-Kampagne. Man kann also keinesfalls sagen, dass nur Werbeagenturen kreativ sind. Ich denke aber, dass sich Werbung grundlegend verändert. Marketing und PR gehen allmählich ineinander auf. Das bedeutet, dass beide Seiten kreative Ideen mitbringen müssen.

Warum werden dann aber Marketing und PR so unterschiedlich wahrgenommen?
PR-Verantwortliche, vor allem in Deutschland, betrachten ihren Job häufig nicht als größeren Kommunikationsreigen, sondern reduzieren ihn auf klassische Pressearbeit. Zumal haben viele noch eine klare Trennung von PR und Marketing im Kopf. Diese Aufteilung ist aber längst überholt.

Nicht nur die Annäherung der beiden Disziplinen blieb von vielen PR- und Marketing-Verantwortlichen unbemerkt. Vor drei Jahren sagten sie auch, diese hätten den Medienwandel verschlafen. Dabei haben doch Unternehmen recht schnell die Chancen für den Einsatz sozialer Medien erkannt.
Das mag ja sein. Der grundsätzliche Fehler aber war, dass Werbung und PR die digitale Welt falsch verstanden haben. Digital ist kein Medium und nicht einfach ein zusätzlicher Kanal, sondern eine neue Infrastruktur. Man kann nicht einfach die althergebrachten Konzepte der Medienkanäle auf die digitale Welt überstülpen. Unsere Branche hechelt aber leider immer noch hinter Trendwörtern hinterher, statt wirklich innovativ zu sein. Dabei könnten ihr gerade die veränderten medialen Rahmenbedingungen helfen, auf weitaus bessere Ideen als früher zu kommen.

Und wie sehen diese Ideen aus? Wie innovativ könnte denn die Branche sein?
Die Frage, die uns eher umtreibt, ist: ‚Wie kreativ müssen wir sein?’ Wenn wir nämlich nicht innovativ sind, wird für uns kein Stein auf dem anderen bleiben. ‚Innovativ’ bedeutet für mich, Marketingkommunikation nicht mehr als Absenderkommunikation zu betrachten und Markenpflege nicht wie bisher als Markenversprechen zu betreiben. Die Kommunikation der Zukunft tritt in substantielle Beziehung zum Menschen.

Sie haben das Ende der klassischen Werbung prophezeit. Sie sagten: ‚Die Leute haben keinen Bock mehr auf Schrott und wenn er noch so schön verpackt ist.’ Einen Konsumverzicht gibt es aber bislang nicht.
Das hängt davon ab, wie sehr Sie sich die Statistik schönreden. Wir verarschen uns doch selbst. Es gibt bislang keine Konsumzurückhaltung. Noch konsumieren die Menschen, aber die Frage ist doch, wie lange und warum sie das noch tun. Ich denke, dass sich die Menschen seit der Krise 2008 immer stärker die Frage stellen, was die wirklich wichtigen Werte des Lebens sind. Was sind die Dinge, die ich benötige, um ein glücklicher Mensch zu sein? Konsum und Status werden künftig immer seltener unter diese Kategorie fallen. Darauf müssen wir eine Antwort finden.

Trotzdem muss Werbung doch vor allem eins: verkaufen können.
Richtig. Aber Menschen werden in Zukunft mehrheitlich nur das kaufen, was eine Relevanz in deren Leben darstellt. Sie werden immer stärker hinterfragen, ob das neueste Feature eines Produkts tatsächlich ihr Leben verbessert, ob es Substanz in ihr Leben bringt. Wenn ich diese Relevanz und Substanz nicht deutlich machen kann, habe ich ein Problem.

Auch wenn Werbung häufig mies ist und, wie Sie sagen, viele Fehler gemacht hat: Was können PR-Manager vom Marketing lernen?
PR-Verantwortliche können von uns mit Sicherheit einen besseren Zugang zu den Menschen lernen. Wir wiederum als Werbefachleute können von PR-Managern lernen, wie man Medien einsetzen muss, um einen größtmöglichen Wirkungsgrad zu erzielen. Aber wie gesagt, ich persönlich trenne nicht mehr zwischen Werbung und Public Relations. Das ist eine falsche Herangehensweise. Beide Disziplinen werden ineinander aufgehen. Schon heute fällt es mitunter schwer zu definieren, wo Werbung aufhört und PR anfängt. Vor diesem Hintergrund müssen Kommunikatoren beider Disziplinen Generalisten werden, mit einer speziellen Expertise in ihrem eigenen Fach.

Was bedeutet Kreativität im Zusammenhang mit Kommunikation für Sie persönlich?
Kreativität ist für mich die Gabe, beziehungsweise das Rüstzeug, ein Business-Problem so intelligent wie möglich zu lösen. Kreativität hat für mich nichts mit Künstlern oder gar Verrücktsein zu tun. Die Kreativität, die wir in unserer Branche nutzen, ist eine Problemlösungskreativität.

Sie reisen viel umher. Die „FAZ“ schrieb, ein Großteil Ihres Lebens spiele sich auf Flughäfen und in der Luft ab. Zu welchem Zeitpunkt sind Sie besonders kreativ?
Ich tue das rund um die Uhr. Das muss ich schließlich, wenn ich permanent unterwegs bin. Für mich gibt es keinen Feierabend im eigentlichen Sinn.

Keine Pause, um neue Ideen zu entwickeln?
Nein. Und das hat mich auch nie gestört. Ich sehe meinen Job als eine Berufung. Vor diesem Hintergrund bin ich mein Leben lang kreativ, 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche.

Sie sagten, Sie sehen Ihren Job als Berufung. Heißt das, man ist kreativ oder man ist es nicht?
Kreativität brauchen Sie nicht zu erlernen, wie viele behaupten. Wir sind als Spezies alle kreativ geboren. Wären wir es nicht, hätten wir in evolutionärer Hinsicht nicht überlebt. Wir würden nicht an der Stelle stehen, an der wir uns jetzt befinden. Es gibt sicherlich Menschen, die ihre Kreativität besser kanalisieren und nutzen als andere. Und es gibt Menschen, die ihr Potenzial weniger ausschöpfen, aber jeder Mensch ist, meiner Ansicht nach, von Natur aus kreativ.

Dann anders gefragt: Wie lässt sich das kreative Potenzial fördern?
Man muss den Menschen die Angst nehmen, muss sie ermuntern, Fehler zu machen und Neues auszuprobieren. Sie müssen anfangen, den Status quo infrage zu stellen und Regeln zu brechen. Kreativität bedeutet, mutig und konsequent zu sein.

In der Wirtschaftswelt gibt es zahlreiche andere Strategien, um Kreativität zu wecken, wie beispielsweise das kreative Stören. Arbeitsprozesse in einem Team werden also bewusst durch Personen von außen gestört. Was halten Sie von solchen Methoden?
Wenig. Das sind doch in der Regel Trittbrettfahrer, die den Leuten suggerieren, Kreativität ließe sich nach Regeln oder in festen Prozessen planen. Das ist Quatsch. Kreativität lässt sich doch nicht in dem Sinn definieren: ‚Tue das, unterlass dies und dann bist du kreativ.’ Kreativität ist keine Technik, sondern eine Geisteshaltung, eine Einstellung zum Leben. Nur wenn man diese Einstellung verändert, kann man Probleme lösen.

Wie verändert man denn eine Geisteshaltung?
Man muss die Menschen wachrütteln. Man muss sie daran erinnern, dass man nur einmal lebt und dass das Leben nicht dazu da ist, dem Status quo zu frönen. Man muss sie dazu bringen, Neues auszuprobieren. Das können Sie selbstverständlich nicht ansagen. Das müssen Sie vorleben, indem Sie selber Risiken eingehen.

Wie viel Demokratie verträgt ein kreativer Prozess?
Kreativität ist nicht demokratisch. Am Ende eines solchen Prozesses muss die beste Idee gewinnen. Das können Sie nicht demokratisch entscheiden. Letztlich entscheidet der Auftraggeber oder der Vorgesetzte, welche Lösung die beste ist. Wenn wir Kreativität hingegen als Kunst definieren, sieht es natürlich anders aus.

Heißt das auch, dass Ideen besser nicht in einer Gruppe gesucht werden sollten?
Das lässt sich nicht verallgemeinern, sondern kommt natürlich immer auf die Problemstellung an. 

DDB hat gerade angekündigt, seine Kreativzentrale nach Shanghai zu verlegen. Ist das auch ein Signal für den europäischen Markt, der gerade ein wenig schwächelt?
Wir verlegen ja nicht die komplette Kreativzentrale nach China. Wir eröffnen dort lediglich einen neuen Kreativstandort, da Asien ein Zukunftsmarkt, sozusagen die Neue Welt, ist. Dort müssen wir entsprechend aufgestellt sein. Das ist eine rein strategische Entscheidung.

Wie stark ist Kreativität vom Ort ihrer Entstehung abhängig?
Kein bisschen. Das ist eine alte Denkweise. Kreativität ist keine Frage der Geografie oder der elitären Herkunft. Auch werden unsere Ideen nicht dadurch besser, dass wir nun auch in Shanghai sitzen.

Sie sagten vorhin, dass die Trennung von Marketing und PR zunehmend ihren Sinn verliert. Wie wird sich künftig das Verhältnis von Marketing und PR in kreativer Hinsicht entwickeln?
Die Unterschiede verschwimmen doch heute schon. Wenn Sie auf Seite zwei der „Süddeutschen Zeitung“ einen Bericht über das neue iPhone lesen. Ist das Werbung oder PR? Ich gehe sogar noch weiter. Es wird auch künftig Kommunikationsmanager mit besonderer Expertise in einer der Disziplinen geben, aber um Kommunikation in ihrer ganzen Bandbreite zu erfassen, werden Sie künftig eher Generalist sein müssen. Sie müssen nicht disziplin- oder gar kanalgetrieben sein, sondern lösungsorientiert denken.

Zur Person:
Amir Kassaei ist seit 2011 internationaler Kreativchef der Werbeagentur DDB. Vor seinem Wechsel in die internationale Zentrale des Unternehmens war er acht Jahre lang Kreativchef und Geschäftsführender Gesellschafter der DDB Group Germany. In dieser Position zeichnete er unter anderem für die Kampagne ‚Horst Schlämmer macht Führerschein‘ für Volkswagen zuständig. Von 1997 bis 2003 arbeitete er bei der Werbeagentur Springer & Jacoby. Dort verantwortete er Kampagnen für Coca-Cola, Apple und Mercedes. Von 2008 bis 2009 war er Vorstandssprecher des Art Directors Club Deutschland. 2009 kürte das Kreativ-Ranking The Big Won Kassaei zum besten Kreativchef weltweit.

Foto: Elmar van der Marel