Lieber hölzern als glattgebügelt

Und dennoch gilt gerade Hannover als das Paradebeispiel urbanisierter Langeweile. Dabei kämpft die Stadt nicht einmal mit einer hohen Kriminalitätsrate, hoher Arbeitslosigkeit oder einem völlig runtergekommenen Stadtbild – im Gegenteil: Ein Großteil der Innenstadt wurde inzwischen aufwendig saniert. Es ist der Ruf der Mittelmäßigkeit und des Spießertums, das der Stadt sein schlechtes Image gibt. Expo, Cebit, Lena Meyer-Landrut, nicht einmal die Chaostage vermochten es, Hannover den Hauch von Metropole oder wenigstens ein verruchtes Image zu verpassen. Dass Niedersachsens Landeshauptstadt ein Problem mit ihrem Ruf hat, haben auch Politiker aus Hannover und dem Umland erkannt und sich zu einer gemeinsamen Initiative zusammengefunden. Das Ziel: Die Stadt Hannover soll ihr blasses Image aufpolieren und künftig mehr Investoren und Familien in die Region locken. Hannover müsse sich als Gegenmodell zu Metropolen wie Hamburg und Berlin positionieren, die positiven Eigenschaften von Stadt und Region sowie die Lebensqualität hervorheben. Drei Jahre berieten Experten, Politiker und Marketingfachleute, entsprechend hoch waren die Erwartungen an das neue Konzept. Das vorläufige Ergebnis, das die Verantwortlichen aber Anfang Oktober vorstellten, schien das dröge Bild von Hannover eher zu bestätigen, als dass es dies widerlegt. Ein einheitliches Logo für Stadt und Region solle künftig Arbeitsplätze und einkommensstarke Familien in die Gegend ziehen. Ein überlappendes rotes und blaues Quadrat neben einem angeschnittenen Hannover- Schriftzug sollen künftig Plakate, Briefköpfe und Anstecker zieren. Für die Kritiker des Projekts, das bislang immerhin 230.000 Euro kostete, eine Steilvorlage: „Kalter Kaffee“, sagte Hannovers FDP-Ratsfraktionschef Wilfried Engelke. Selbst bei Befürwortern der Imagekampagne hielt sich die Begeisterung in Grenzen. „Es hat einen hohen Wiedererkennungswert – viel mehr kann man nicht wollen“, schrieb etwa Volker Goebel, Leiter der Lokalredaktion der „Hannoverschen Allgemeinen Zeitung“. Ob sich das biedere Image Hannovers mit einem schlichten Stadtlogo aufpeppen lässt, sei dahingestellt. Eines macht die Debatte aber deutlich. Wie Unternehmen stehen auch Städte in einem harten Wettbewerb. Sie kämpfen um Investoren und Arbeitsplätze. Und wie Unternehmen versuchen sie mit einer guten Außenwahrnehmung zu punkten. Gerade in gesättigten Märkten erhoffen sich Unternehmen und Institutionen von einer positiven Außenwahrnehmung Wettbewerbsvorteile. Häufig sind sie dabei aber mit einem Ruf konfrontiert, der in der Öffentlichkeit – ebenso wie im Falle Hannovers – als angestaubt und spießig gilt. Dabei schenken sie dem eigenen Ruf in der Öffentlichkeit ganz besondere Aufmerksamkeit. Zielgruppen werden analysiert, Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragt und der Service auf mögliche Schwachstellen untersucht. Auch die Unternehmenskommunikation gibt sich alle Mühe. Das nachhaltige Engagement des Konzerns wird offensiv aber nicht zu marktschreierisch kommuniziert, das Management präsentiert sich öffentlich als führungsstark und dennoch mitarbeiternah, als innovationsstark und dennoch bodenständig. Im Netz wiederum hat man Blogger, Kunden und Interessensgruppen genau im Auge, um im Falle zunehmender negativer Kommmentare schnell gegensteuern zu können. Ist es vielleicht gerade dieser Tick zu viel Reputationsmanagement, der Kommunikationsmanager unter Stress setzt oder, im besten Fall, eine ganze Armada an PR-Fachleuten beschäftigt, die Imagewerte des Unternehmens dennoch nicht in die Höhe treibt? Sollten sich Unternehmensvertreter vielleicht einfach weniger Gedanken um einen korrekten Auftritt machen, damit „authentischer rüberkommen“, wie einige PR-Berater meinen?

Sympathische Unbeholfenheit

In den vergangenen Monaten verwiesen Kommunikationsexperten immer  wieder gerne auf die Piratenpartei. Diese komme anscheinend auch  ohne professionelles Reputationsmanagement aus. Gerade ihre offen nach außen getragene Unbeholfenheit mache sie erst sympathisch und hebe  sie aus der Masse vermeintlich geschniegelter, selbstgefälliger Berufspolitiker  heraus. Der Erfolg scheint den Piraten recht zu geben. 8,9 Prozent  erlangten sie bei der Berliner Abgeordnetenhauswahl im September. Kein  Wunder, dass die Versuchung auch für Unternehmen  groß ist, den kumpelhaften Stil der  Piraten zu kopieren. Der Erfolg dürfte mager  ausfallen. Der Vergleich mit der Kommunikation  für ein gestandenes Unternehmen hinkt.  Sie können nicht einfach so tun, als begännen  sie von vorn. Während nämlich sympathischen  Politneulingen und kreativen Startups  sogenannte Kinderkrankheiten als „frisch“  und „authentisch“ verziehen werden, sie in  einigen Fällen gar fast Narrenfreiheit genießen, wird ein flapsiger Umgangston  eines Dax-30-Konzerns mit seinen Kunden nicht goutiert. Denn  der wirkt im Zweifelsfall nicht nur aufgesetzt, sondern arrogant. Der Satz  des Spitzenkandidaten der Piraten Andreas Baum: „Natürlich haben wir  an manchen Stellen noch Wissenslücken und müssen uns noch weiterentwickeln“,  sowie sein Versprechen nach der Wahl „Wir werden uns in alle  Themen einarbeiten“, bringen einem Jungpolitiker Sympathien ein. Den  Sprecher eines Konzerns könnten sie im Zweifelsfall seinen Job kosten.  Und so üben sich Unternehmen weiterhin im Dialog mit Kunden, Mitarbeitern  und Zulieferern, unterziehen ihre Marken einer umfassenden  Wandlung und lassen Marketing- und PR-Abteilung kreative Kampagnen  entwickeln. Kurzum: es wird nachkorrigiert, aufgepeppt und blankpoliert  was das Zeug hält. Nicht immer gelingt jedoch der Imagewandel, denn  einmal zugeschriebene Vorurteile erweisen sich im öffentlichen Bewusstsein  als äußerst zäh und langlebig. Um deutlich zu machen, wie zeit- und  ressourcenaufwendig ein Imagewandel sein kann, verweisen Imageberater  gerne auf das Zitat Einsteins „Es ist leichter ein Atom zu spalten als  ein Vorurteil.“ Für persönliche Imageberater, sicherlich ein gutes Argument,  um Kunden zu halten. Schließlich lassen sie sich ihre Dienste gut  bezahlen, wie der „Focus“ feststellte. Mit 2.500 bis ?2.000 Euro – pro Tag.  Aber Prominentenzitate helfen nicht weiter, wenn aufgebrachte Kunden,  das neue Produkt im Firmenblog bereits verbal auseinandernehmen oder  dem Unternehmen – inzwischen mit vorbildlicher CO2-Bilanz – immer  noch das Bild des Umweltsünders aus den ?980er Jahren anhängt. Tatsächlich  halten sich Vorurteile hartnäckig. Selbst bei vorbildlicher unternehmerischer  Verantwortung und einwandfreiem Produktportfolio kämpfen  Unternehmen manchmal mit einer schlechten Außenwahrnehmung.  Werksschließungen, technische Defekte,  schlechte Arbeitsbedingungen in einem Zuliefererbetrieb  oder Unfälle hängen Unternehmen manchmal  noch Jahrzehnte später an. Selbst Unternehmen, die sich  nichts zu Schulden kommen lassen haben, hadern mit  längst überholten Images. Auf das etwas piefige, typisch  deutsche Image Henkels angesprochen, sagte deren  Vorstandsvorsitzender in der „Süddeutschen Zeitung“:  „Henkel erwirtschaftet 85 Prozent seines Umsatzes im  Ausland. Im Vorstand sind drei von sechs Mitgliedern Nicht-Deutsche.  Viel internationaler geht es kaum. Aber ein Image lässt sich nun einmal  nicht über Nacht drehen.“ In diesen Fällen bleibt Unternehmen oft nichts  anderes übrig, als neben umfangreicher Kommunikation auf den Zeitfaktor  zu setzen.

Alles im Blick?

Dennoch kann es notwendig sein, schnelle Kurskorrekturen vorzunehmen,  die Außenwahrnehmung gezielt zu verändern. Dann ist die richtige  Strategie und Fingerspitzengefühl gefragt. Wer zu sehr poltert, läuft Gefahr  an zu hochgesteckten Erwartungen der Allgemeinheit zu scheitern.  Leisetreter hingegen werden erst gar nicht wahrgenommen, folglich auch  ihr Image nicht verändern. Das Gros der imagebildenden Faktoren lässt  sich aber aktiv beeinflussen – Reputationsschäden können Unternehmen  bereits im Vorfeld vermeiden. Dafür müssen Kommunikationsmanager  allerdings die wesentlichen Imagefaktoren stets im Blick behalten. Dass  die Medienberichterstattung über das Unternehmen und das Ansehen der  Unternehmensführung entscheidende Faktoren sind, zeigte sich unter  anderem im August, als Air Berlin ankündigte, den ehemaligen in der Öffentlichkeit  umstrittenen Bahnchef Hartmut Mehdorn als Vorstandsvorsitzenden  an Bord zu holen. Unmittelbar nach der Ankündigung hagelte es  nicht nur in einschlägigen Blogs hämische Kommentare, auch in repräsentativen  Umfragen sackten die Imagewerte der Fluggesellschaft vorübergehend  ab. Das Ansehen des Managements und mediale Berichterstattung  sind allerdings nur zwei Faktoren, die PR-Verantwortliche kontinuierlich  beobachten müssen. Denn auch Innovationskraft,  die Qualität der hergestellten Produkte  und der Kundenservice wirken sich stark auf  das Unternehmensimage aus, werden aber –  da eher in der Zuständigkeit des Controllings,  der Entwicklung oder des Vertriebs angesiedelt  – von der Unternehmenskommunikation  gelegentlich außer Acht gelassen. Wie sich das  Unternehmen schließlich gegenüber Mitarbeitern,  Zulieferern, Gesellschaft und Umwelt  verhält, welche Unternehmenskultur es nach außen vermittelt, wirkt sich  schließlich ebenfalls auf das Gesamtbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit  aus. Für die Kommunikation ist das nichts Neues, und dennoch  stellen diese Faktoren sie vor enorme Herausforderungen. Denn diese  Faktoren nicht nur permanent zu beobachten, sondern sie auch zu verändern,  ist eine Managementaufgabe, die mit dem lässigen Auftreten der  Piratenpartei freilich wenig zu tun hat. Dennoch können Unternehmen  vom stellenweise hölzernen Auftritt der Piraten lernen. Die direkte Auseinandersetzung  mit ihren Zielgruppen und eine offene Ansprache bringen  mehr Sympathien als effektheischende Events und platte Wahlkampfslogans.  Im Kampf um Aufmerksamkeit und Alleinstellungsmerkmale  müssen Unternehmen sich trauen, Kante zu zeigen, anzuecken. Zehnmal  nachkorrigierte und damit letztlich weichgespülte Aussagen sowie knallbunte  Inszenierungen gibt es schließlich zur Genüge.