Ein Image lässt sich nicht kreieren.

pressesprecher: Herr Renner, Sie haben Rammstein entdeckt und als Band der breiten Masse bekannt gemacht. Wie bringt man eine Band mit einem solch kontroversen Image groß raus?

Tim Renner: Ich habe das nicht allein gemacht. Wenn es um den Transport von Images geht, ist es vor allem wichtig, dass dies aus einem Team heraus geschieht. Wichtig war es, zu allererst einmal angstfrei zu agieren. Wenn man eine Band wie Rammstein produziert, wird man schnell angefeindet. Man provoziert ja förmlich Menschen zum Reflexbeißen. Einer der Menschen, die ganz entscheidend für diesen Prozess waren, war der damalige Bandmanager Emanuel Fialek, dessen Vater Ghanaer ist. Er wäre nie in Verdacht gekommen, sich missverständlich äußern zu wollen und war somit viel freier in Dingen, bei denen wir automatisch zurückschrecken würden. Er hat diesen Prozess ganz klar vorangetrieben. Wir haben also nichts geschaffen, was nicht von vornherein da war. Wir haben Dinge lediglich überhöht, die sowohl eine historische als auch eine persönliche Erdung bei Rammstein hatten.

Gab es für Sie als Musikproduzenten keine Berührungsängste?

Auch wir haben uns, als wir begonnen hatten, mit ihnen zu arbeiten, rückversichert. Beim ersten Auftritt hatte ich einen jungen Mitarbeiter hingeschickt. Nach dem Auftritt hatte er so viel Angst, dass er die Band nicht mehr angesprochen hatte. Beim zweiten Auftritt fuhr ich mit meinem Kollegen hin, dessen erste Frage war: „Was wählt ihr?“ Ihre Antwort: „PDS.“ Man merkte also, in ästhetischen Fragen prallen Welten da aufeinander. Das bringt uns aber zurück zur Frage nach dem Image. Im Pop funktioniert eine Überhöhung des Realen. Was hingegen nicht funktioniert ist eine komplette Fiktion. Die wenigsten Musiker sind gute Schauspieler. Selbst wenn sie es wären: Musik transportiert Emotionen. Wir Menschen reagieren aber sehr allergisch, wenn Emotionen reine Fiktion sind.

Das heißt, ein Popstar-Image lässt sich nicht kreieren?

Nicht dauerhaft. Man kann sicher kurzfristig Images, Sensationen und Absurditäten schaffen, aber die verankern sich nicht. Das ist genau das Problem, das eine Image-Schaffung durch maximalen Exhibitionismus wie bei ‚Deutschland sucht den Superstar‘ mit sich bringt. Es bleibt nichts Dauerhaftes. Ich glaube nicht, dass man Menschen auf Dauer mit einer Illusion begeistern kann.

Rammstein und auch Sie als Produzent mussten sich regelmäßig wegen des rollenden ‚Rs‘ und des martialischen Auftretens der Band rechtfertigen. Ist das nicht eher ein Nachteil für das Image?

Nein, es war sicher erst einmal ein Vorteil, dieses Image und das Auftreten zu diskutieren. Das Thema war ja bereits gesetzt. Wir alle mussten uns nur die Frage stellen, inwieweit wir uns auf einen Diskurs einlassen, den die Band gar nicht zu verantworten hat. Ein Missbrauch von Kunst und ästhetischen Signalen durch bestimmte Systeme ist nicht Schuld der Signale, sondern der Systeme. Wir haben daher sicher manche bewusste Signale gesetzt, die Menschen immer wieder verwirrt. Der Trick besteht im Postulieren, Aufklären und wieder Verwirren. Ein Beispiel: Die klarste politische Botschaft Rammsteins war die Textzeile „Mein Herz schlägt links“. Gleich danach kam aber ein „zwo, drei, vier“.

Allerdings wurde Rammstein auch die Verwendung rechter Symbolsprache vorgeworfen.

Ein weiteres Beispiel für diese Taktik. Für einen Depeche-Mode-Tribute- Sampler hatte die Band das Stück „Stripped“ gecovert. Wir haben das mit Bildern von Leni Riefenstahl umgesetzt. Was die Journaille dann in ihrer reflexartigen Aufregung verpasst hatte, war dass wir Bilder von Sergei Eisenstein darunter geschnitten haben. Wir haben die Erklärung zu den beiden totalitären Systemen, die Deutschland sehr lange geprägt haben, gleich mitgeliefert. Wir mussten also stets die Balance finden zwischen Provokation und mitgelieferter Erklärung, die denjenigen, der es sich sehr einfach mit einer Aburteilung macht, gleich entlarvt.

Gab es keine Diskussionen mit der Band, bei der man sagte, ‚hier ist eine Grenze überschritten‘?

Natürlich diskutierte die Band intern sehr stark. Der Treiber für durchaus auch riskante Provokationen war wie gesagt Emanuel Fialek. Er musste sich einfach niemandem erklären, auch keinem Rammstein-Kritiker, der das Thema Faschismus ansprechen wollte. Aber auch der Sänger sagte  manchmal: ‚Das ist eine super Idee, aber ich stehe da draußen und ich habe  nicht deine Hautfarbe.‘ In der Band gab es also einen sehr dezidierten Prozess  der Auseinandersetzung. Ich denke, das Thema  wäre bei Rammstein nicht in der Dimension  aufgegangen, wenn diese Reflektion nicht stattgefunden  hätte. Wenn es für sie nicht soweit relevant  ist, dass sie es auch reflektieren, können sie es auch  nicht verkaufen. 

Wie transportiert man im Gegenzug eine Band  wie Tocotronic? Die stand ebenfalls bei Ihnen  unter Vertrag, verkörperte aber eher ein Anti- Image? 

Man transportiert sie gerade über dieses Anti-Image. Tocotronic funktionierte  in der genauen Umkehrung dessen, was von einem Popstar erwartet  wurde. Sie verweigerten sich einfach schicker Hochglanzfotos oder einer  intimen Berichterstattung über ihr Privatleben. Die Band versuchte, immer  einen Schritt neben dem Mainstream zu sein. Das kam aber aus der  Band selbst heraus und war keine Pose. 

Sie sind seit 2009 ebenfalls Berater für Marius Müller-Westernhagen. Das passt nicht unbedingt zu einem Indy-Label. 

Westernhagen hatte sich an uns gewandt. Wir mussten allerdings gestehen,  dass wir mit seinem Werk nicht so richtig vertraut sind. Das sahen  wir allerdings als Vorteil, da wir mit einer geringeren Emotionalität in eine  schwierige Situation reingehen konnten. 

In den vergangenen Jahren litt das Image Westernhagens. Was ist  schief gelaufen?

Er hatte Ende der 1990er Jahre einen  absurd großen Erfolg gehabt. Er selbst  drückt es sehr plastisch aus. Erst gibt  es eine Schar von Menschen, die dir  hinterherläuft, wenn du wie Jesus auf  deinem Esel vorbeireitest. Plötzlich wird dein Ruhm immer größer und es  kommen die ersten Forderungen, ihn zu kreuzigen. Genau das ist passiert.  Der Trick besteht aber darin, sich selbst wieder vom Kreuz herunterzuholen  und weiterzugehen. Bei seiner sprichwörtlichen Kreuzigung hatte  er aber das Problem, dass seine Umfeldstruktur mit ihm genau so schnell  nach oben gewachsen ist. Das setzte wiederum eine Kommunikation frei,  die häufig als hochnäsig empfunden wurde. Dieser Effekt wurde dadurch  verstärkt, dass Marius Müller-Westernhagen davor immer eine schnörkellose  Begeisterung für geerdeten Rock’n’Roll vermittelt hat. Wenn dann  die Kommunikation abgehoben wirkt, entfernt man sich automatisch von  seinem künstlerischen Konzept. 

Er hatte aber zudem enorme Konflikte mit der Plattenindustrie. 

Die langjährige Beziehung zu seiner Plattenfirma war sein zweites Problem.  Westernhagen ist ein Mensch, der sich in künstlerischen Fragen  nicht gerne hereinreden lässt. Wenn allerdings  soviel wirtschaftliches Volumen an den  Künstler gebunden ist, wird das Unternehmen  zunehmend nervös. Er hatte den Vor- und  Nachteil, dass auf dem Höhepunkt seines Erfolgs,  seine Verträge mit der Plattenfirma verlängert  wurden. Künstlerisch war er aber nicht  gewillt, deren Erwartungen zu folgen. Wenn  dieser Konflikt auch noch öffentlich ausgetragen  wird, sorgt das für zusätzliche Reibereien.  Daher kam auch seine Entscheidung, nie wieder Menschen um  sich herum haben wollte, die wirtschaftlich von ihm abhängig sind. Das  belastet einen Menschen, der kreativ sein soll. Wir haben ihm dabei geholfen,  diese Freiheit wiederzuerlangen und seine Image-Botschaften  zu transportieren, die er vorher auch schon vermittelt hatte. Wir haben  nichts neu erfunden. Es ging nicht um Geld, sondern um seine musikalischen  Wurzeln, seine künstlerische Freiheit. Sonst könnte er längst  entspannt in einer Villa leben. Genug Geld hat er verdient.

Fand man damit bei den Journalisten Gehör? Schließlich hatten sie davor  das Bild des „Armani-Rockers“ strapaziert. 

Ob eine solche Kurskorrektur ankommt, hängt vor allem davon ab, ob  sie glaubwürdig ist. Natürlich bohrten Journalisten kritisch nach. Wir  hätten Westernhagen aber nicht helfen können, wenn er es nicht ernst  gemeint hätte. Er wollte aber seine Freiheit. Er wollte in ein kleines New  Yorker Studio gehen, die Musiker mit an Bord holen, die er für sein  Album haben wollte. Wenn Sie mit ihm reden, merken Sie sehr schnell:  es ist authentisch.  Sie haben ebenfalls ein Buch mit dem Titel „Kinder, der Tod ist gar  nicht so schlimm“ geschrieben – ein Abgesang auf die Musikindustrie.  Wie konnte das Image der Plattenlabels in den vergangenen  Jahren derart abstürzen? 

Auch die Labels hatten kommunikative Probleme. Klar ist aber, ich kann  mich als Wirtschaftsunternehmen nicht gegen meinen Kunden wenden.  Ich muss versuchen mein Geschäft aus dem zu generieren, was Kundenwunsch  ist. Wenn der Kunde nun mal dieses  ‚komische Ding‘ Internet nutzen will, ist es  meine Aufgabe, ein entsprechendes Angebot  zu schaffen, das mindestens so gut ist wie ein  illegales Angebot. Wenn der Kunde mein Geschäftsmodell  ändern will, weil er eben nicht  ein ganzes Album, sondern nur ein, zwei  Songs kaufen will, muss ich mich darauf einlassen.  Wenn ich aber schon nicht auf meinen  Kunden eingehe, ist es das Schlimmste damit  anzufangen, ihn frontal zu verfolgen. Es war ein Irrglaube anzunehmen,  man könnte, indem man einige in  Grund und Boden klagt, Abschreckung  erzielen. So etwas funktioniert  nicht, sondern generiert nur weiteren  Widerstand. Das war ein kommunikatives  Eigentor par Excellence. 

Wie konnte es dazu kommen? 

Die Musikindustrie hat irgendwann ihren eigentlichen Kern verloren. Sie  ist eine Content-Industrie. Sie ist ursprünglich angetreten, um Dinge zu  produzieren, die die Menschen lieben. Aufgrund des gigantischen Erfolgs  des Speichermediums CD und Margen, die selten unter 20 Prozent lagen,  sind die Labels aber zu ganz normalen Wirtschaftsunternehmen geworden,  die in Quartalen und nicht mehr in langfristigen Karrieren denken.  An der Börse müssen sie sich solchen Rhythmen unterwerfen. Sie sind im  Grunde genommen, Opfer ihres eigenen Erfolgs geworden. Das bringt  uns wieder zur Ausgangsfrage zurück. Wenn ich meinen Kern verloren  habe und es mir eigentlich nur um die Optimierung meines Ergebnisses  geht, habe ich in der Öffentlichkeit schlechte Karten. Sie merkt, dass nichts  mehr dahinter ist und ich kann nicht mehr auf ihre Sympathien zählen. 

Aber die Plattenunternehmen sind doch trotzdem erfolgreich. Vorhin  sprachen Sie über Formate wie Deutschland sucht den Superstar. Der  künstlerische Gehalt mag ja zweifelhaft sein, wenn ein Popsternchen  nach dem nächsten durch die Branche gejagt wird, aber auch sie sind  doch zumindest für einen kurzen Augenblick gewinnbringend.

Nein. Die Plattenfirmen leben nicht von diesen Eintagsfliegen, sondern  von der Arbeit von Künstlern, die sie Jahrzehnte zuvor produziert haben.  Das war auch der Grund, weshalb die Plattenindustrie ihre politischen  Anstrengungen nicht auf die Kopierdebatte konzentrierte, sondern die  Verlängerung der Leistungsschutzfristen von 50  auf 70 Jahre verfolgte.  Sendungen wie ‚Deutschland sucht den Superstar‘,  haben gleich zwei Stolpersteine. Es gibt zudem  vermutlich kaum einen Menschen, der heute noch  Interesse an der Platte von Alexander Klaws, dem  ersten Gewinner der DSDS-Staffel, hat. 

Wie können denn Musik-Labels ihr Image retten?

Sie muss sich von überholten Kommunikations-  und Marketingmitteln trennen. Je  erfolgloser die Musikindustrie wurde, desto  verzweifelter hat sie sich an Charts festgebissen.  Wenn sie also schlechte Ergebnisse haben,  können sie sich wenigstens noch dadurch  hervorheben, dass sie die viel bessere Chart-  Performance als ihre Konkurrenten haben.  Mit der Medienrealität hat das wenig zu tun. Der Grund weshalb sie Songs  in Deutschland nicht einfach aus dem Netz herunterladen können, liegt  darin, dass der Bedarf für die Charts aufgestaut wird. Die Charts bilden  nämlich nicht die Verkaufsmenge, sondern die Verkaufsgeschwindigkeit  ab. Wenn ich also einen Bedarf erschaffe, ihn aber nicht erfülle, sondern  solange warte, bis der Höhepunkt erreicht ist und erst dann veröffentliche,  bekomme ich eine gute Platzierung. Was die digitale Welt anbelangt,  ist solch ein Denken absolut kontraproduktiv. Denn in dem Moment,  in dem ein Song zum ersten Mal im Radio läuft, ist er auch im Netz. Da  können Sie tun und lassen, was Sie wollen. Der Paradigmenwechsel geht  nicht in die Köpfe rein.                        Der Musikindustrie muss es wahrscheinlich noch  viel schlechter gehen, so wie beispielsweise in Schweden. Dort hat sie es  mit Spotify geschafft, einen Streaming-Service mit aktuellen Songs zu legalisieren.  Und siehe da, seit anderthalb Jahren ist Schweden der einzige  Markt weltweit, der wächst. Unternehmen  wie Sony haben mitgeteilt, dass sie  inzwischen 50 Prozent ihres Umsatzes  in Schweden im vergangenen Jahr mit  Spotify erzielt haben. Hier lässt man  aber schlicht und ergreifend Umsätze auf der Straße liegen. 

Nichtsdestotrotz steht doch aber die Musikindustrie vor der Herausforderung,  dass kostenlos immer noch günstiger ist als billig. Wie kann  sich die Plattenindustrie anderweitig gegen Raubkopien wehren?  Wenn man sich die großen Portale ansieht, sind sie immer mit einer Bezahlung  verbunden. Das Problem liegt aber darin, dass das Geld nicht bei  demjenigen, der die Idee zu dem Produkt hatte, das dort ausgewertet  wird. Es gab beispielsweise die Filmplattform kino.to. Solche Plattformen  funktionieren durch angebotene Optimierungszugänge, die mir  einen rumpligen Zugang oder, wie im Falle von kino.to, den Abbruch  nach 80 Minuten ersparen. Die Nutzer waren bereit, für eine Flatrate  zu zahlen. Ärgerlicherweise haben diejenigen, die den Film produziert  haben, nichts von dem Geld gesehen. Das ist der Gordische Knoten,  der durchschlagen werden muss. Wir müssen in der Debatte schnell  davon wegkommen, dass es nur um kostenlose Angebote geht. Das ist  widerlegbar. Stattdessen müssen wir legale Angebote schaffen, die das  anbieten, was bislang die illegalen Portale tun, nur besser. So wie die Mehrheit  der Nutzer bereits für illegale Angebote bezahlt, wird sie erst recht  bereit sein, für legale Möglichkeiten zu zahlen, die eine weitaus höhere Benutzerfreundlichkeit  bieten. 

Es gibt auch andere Branchen, die in der Gunst der Konsumenten tief  gefallen sind. Zum Beispiel der Energiesektor. RWE versucht gerade mit  dem Techno-Musiker Paul Kalkbrenner das Firmenimage zurechtzurücken.  Welche Chance haben Unternehmen,  sich mit Musikern ein hippes Image zu verpassen? 

Ich finde den Versuch, den RWE mit Paul Kalkbrenner gegenwärtig startet, grenzwertig.  Man erkennt sehr klar, welcher Gedanke  dahintersteckt. RWE versucht sich in einen  Kosmos der Locations Berghain, Watergate  und Bar 25 zu begeben. Das ist allerdings wenig  glaubwürdig. Das ist vergleichbar mit der  zu coolen Jacke, die man sich kauft. Kalkbrenner hat einige Erfolge, er  funktioniert aber auch zu einem großen Teil durch seine Herkunft Berlin.  Dieses Image sollte RWE nicht Eins zu Eins übernehmen. Genau so wenig  hätte ich Opel empfohlen, auf Lena Meyer-Landrut zu setzen. Das ist das Gegenteil. Sie hat sicher mehr Substanz als viele andere Casting-Stars,  allerdings kommt auch sie aus der Casting-Welle. Für ein Unternehmen  wie RWE ist die Substanz eines Paul Kalkbrenner zu hoch, für Opel die  Substanz von Meyer-Landrut zu gering. 

Welche Musiker hätten denn Opel und RWE stattdessen engagieren  sollen?

Opel war mit diesen kleinen Figuren, den c’mons, schon einmal weiter.  Man setzte auf elektronische Musik, gab sich aber auch nicht zu jugendlich.  Das war eine angenehme Mischung. RWE wiederum hat sicher einen  Grund für einen Modernisierungsschub.  Ich hätte mich aber nicht so stark am hippen  Berlin-Image orientiert, sondern genau in die  entgegengesetzte Richtung gedacht. Wenn ich  als Stromhersteller sagen möchte: „Sorry, wir  haben früher auf AKW gesetzt, sind jetzt aber  voll in Ordnung“, dann sollte man sich wirklich  um 180 Grad drehen und beispielsweise  auf Singer & Songwriter setzen. 

In den 1990er Jahren kooperierte VW für den  Golf mit einer Reihe bekannter Bands, wie Bon Jovi, Genesis und Pink  Floyd. Inzwischen ist der Golf nicht mehr der absolute Traum der Jugend.  Könnte VW mit einer Band deren Herzen zurückerobern? 

Sie versuchen es ja mit der VW Soundfoundation  seit einigen Jahren, indem  sie Nachwuchsbands fördern. In den  USA konnten Bands nur erfolgreich  sein, wenn sie auf Tour gingen. Die  günstigste Methode, mobil zu sein, war lange Zeit der VW-Bus. VW hatte  in den Staaten also ein sehr rockiges Image. Dieses Image haben sie mit  den Sondereditionen zum Golf, eben Pink Floyd und Bon Jovi, konsequent  weitergeführt. Es war durchaus richtig, sich darüber Gedanken zu machen,  wie sie eine ähnliche Situation wieder herstellen können. Wenn allerdings  eine Strategie bei unbekannten Bands ansetzt, benötige ich dafür ein enormes  Durchhaltevermögen. Es kann mehrere Jahre  dauern, bis aus Newcomern große Acts werden.  Wenn diese Bands erfolgreich werden, muss man  deren Ursprünge weiter mit dem Unternehmen  verbinden. Volkswagen hatte beispielsweise im  Rahmen der Soundfoundation auf Polarkreis 18  gesetzt und deren erste Touren mit VW-Sprintern  unterstützt. Als die Band aber bekannt wurde, war  VW nicht mehr am Start, obwohl es für das Unternehmen  eine Erfolgsgeschichte gewesen wäre. 

Sie haben Polarkreis 18, Klee, Subway to Sally und Rammstein produziert,  Marius Müller-Westernhagen beraten. Bekommt ein Musikproduzent  nicht auch bei einer derart großen Spannbreite an Musikrichtungen  ein Glaubwürdigkeitsproblem? 

Man bekommt dann ein Glaubwürdigkeitsproblem, wenn man nicht für  alle Künstler einen Ansprechpartner hat, der mit der Musik umgehen und  in diesen Dimensionen denken kann. Der Künstler muss sich bei Ihnen als  Dienstleister, der Sie nun einmal sind, aufgehoben fühlen. Der Dienstleister  muss wiederum zu den jeweiligen Medien in ihrer Sprache sprechen.