Die Sprache der Zielgruppe sprechen? Besser nicht!

Nach anfänglich eher harmlosen Bemerkungen über einen vermeintlich anstößigen Fernseh-Spot gewann die Debatte an Fahrt – leider aber nicht an Niveau. Dabei wirkte der Anlass eher banal. Im aktuellen TV-Werbespot der ING-Diba betritt das Aushängeschild der Bank, der Basketballer Dirk Nowitzki, offensichtlich erstmals seit langer Zeit, wieder die Fleischerei seines Heimatorts. Die Wurstverkäuferin spießt ein Stück Mortadella auf die Gabel, reicht es herüber und fragt mit eher bayerischem als fränkischem Akzent: „Woas hoam wa früher immer g’sagt?“ Nowitzki antwortet: „Damit du groß und stark wirst.“ Ein bisschen Kindheitserinnerung, ein wenig Heimatkitsch – ein durchschnittlicher Werbespot also. Weder hat die Marketing-Abteilung der ING-Diba den Werbefilm revolutioniert, noch hat sie total versagt. Einige Internet-Nutzer sahen das anders und beschwerten sich auf dem Facebook-Auftritt der ING-Diba. Der Spot rufe zum Fleischkonsum auf und verletze die Gefühle von Vegetariern und Veganern. Schnell meldeten sich Fans der Bank zu Wort und verteidigten das Werbefilmchen. Auch überzeugte Fleischesser sahen sich genötigt, der ING-Diba beizuspringen. Die Debatte hatte sich längst von ihrem Ausgangspunkt gelöst. Immer stärker artete sie in einen Glaubenskrieg zwischen Vegetariern und Fleischkonsumenten aus. Von „Tötungsindustrie“ sprachen die einen, von einem „Fruchtzwergenaufstand“ die anderen. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen ließ die ING-Diba ihre ‚Fans’ gewähren, löschte keine Posts und kommentierte sie nicht. Dem Vorwurf der Zensur wollte sich das Unternehmen unter keinen Umständen aussetzen. „Gespannt verfolgen wir die aktuelle Diskussion auf unserer Facebook Seite“, ließ das Unternehmen seine Fans wissen „Wir als ING-Diba appellieren an Sie, unterschiedliche Meinungen mit größtmöglichem Respekt zu behandeln.“ Was die einen als souveränen Umgang mit Kritik im Netz erachteten, interpretierten andere, wie beispielsweise Kommunikationsberater Klaus Eck, als Kapitulation vor dem Web-Mob. Tatsächlich nahmen nicht nur mäßig witzige Kommentare à la „Vegetarier essen meinem Essen das Essen weg“, sondern auch Beleidigungen weiter zu. Bemerkungen wie „Ihr seid der lebende Beweis für ein Leben nach dem Hirntod“, waren im Vergleich zu anderen fast harmlos. Auf der Facebook-Seite der ING-Diba verglich man sich gegenseitig mit Hitler oder spekulierte in detailreicher Sprache über das Liebesleben des Kontrahenten. Was das alles noch mit dem Bankgeschäft zu tun hat, wusste kaum einer der Beteiligten – vermutlich hätte es viele von ihnen auch nicht interessiert. Nach einigen Tagen ungezügelter Verbalentgleisungen der zahlreichen neuen ‚Fans’ übernahm die ING-Diba wieder die Kontrolle über ihren Facebook-Auftritt und kündigte an, jeden weiteren Wurstkommentar zu löschen.

Von Inhalt befreit

Zugegeben, dass Facebook- oder Twitter-Nutzer ihren Gewaltfantasien in den Auftritten von Unternehmen freien Lauf lassen, ist die Ausnahme. Der mitunter raue Umgangston ist es nicht. Und auch, dass im Eifer des Gefechts schon mal Rechtschreibung und Grammatik auf der Strecke bleiben, zählt eher zu den Kollateralschäden der Web-Kommunikation. Man nimmt sie einfach hin. Für Kritiker der Web-2.0-Kommunikation ist das immer ein willkommener Anlass, über verrohende Sitten in der zwischenmenschlichen Kommunikation und so genannten ‚Loser generated Content’ zu diskutieren. Internet-Nutzer würden sich angeblich vor dem Bildschirm sicher fühlen. In dieser vermeintlichen Anonymität verlören sie sämtliche Hemmungen und schimpften drauf los. Beschwerden über mangelnde Netiquette mag man übertrieben oder gerechtfertigt finden. Doch in der Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Zielgruppen im Social Web ist kein Platz für Kulturpessimismus. Und dennoch stellt der manchmal zweifelhafte Umgangston in sozialen Medien neue Anforderungen an Organisationen und Unternehmen. Sie müssen nicht nur verstärkt über die Mittel nachdenken, mit denen sie ihre Zielgruppen erreichen wollen, sondern auch über ihre eigene Wortwahl. Die Sprache der Zielgruppe sprechen – ein altes Credo der Public Relations sollte man in der Social-Media-Kommunikation in jedem Fall noch einmal überdenken.

Während in der PR viel über Instrumente und Kommunikationskanäle diskutiert wird, ist Sprache zu etwas Selbstverständlichem geworden. Je nachdem, ob der Journalist ein Hintergrundgespräch bekommt, eine Pressemitteilung verfasst wird oder die Bilanzen veröffentlicht werden: Die entsprechenden Begriffe und Floskeln hat man schnell parat. Sie haben sich im Alltag allmählich eingeschliffen und gehören zum offiziellen Sprachgebrauch. Über Wortwahl und Satzbau entscheiden Tradition und womöglich noch so genannte interne Corporate-Wording-Richtlinien. Als Blaupause dienen gerne alte Anschreiben. Kopieren, einfügen, Datum einsetzen, Namen tauschen, fertig. Zur Sicherheit prüft man den korrekten Satzbau und lässt das Rechtschreibprogamm noch einmal drüber laufen. Mit Fragen von Semantik und Lesefluss können sich ja Schöngeister und Feuilletonisten befassen. Im Termingeschäft von PR-Managern stehen Inhalt und Pünktlichkeit der Meldung im Fokus, nicht Stil. Schließlich wollen sie Informationen verbreiten, keine Gedichte.

Und selbst wo man sich mit Sprache auseinandersetzt, legt man sich lieber auf einzelne Begriffe für den offiziellen Sprachgebrauch des Unternehmens fest. Doch im Mittelpunkt sollten nicht die Schreibweisen branchen- oder unternehmenstypischer Begriffe stehen. Ob der Firmenname in Großbuchstaben, durch Gedankenstrich getrennt, zusätzlich mit einem Markenzeichen oder dem ‚AG’ am Ende geschrieben wird, mag für einen nach außen einheitlichen Auftritt relevant sein. Für die Kommunikation mit Medienvertretern und Internet-Nutzern spielen solche Fragen keine Rolle. Und doch, so scheint es, wird einzelnen Begriffen größere Aufmerksamkeit zuteil, als verständlicher Satzbau und Tonalität. Die Folge sind holprige Anschreiben, langweilige Geschäftsberichte, deren aufgeblasener Wortwust selbst interessierte Leser bereits nach der zweiten Seite zum Ausstieg animiert. Viele PR-Verantwortliche servieren ihren Lesern eine sämige Soße aus Allgemeinplätzen und Modebegriffen. Nicht selten wird dabei das Geschriebene von Inhalt befreit. Wer daran zweifelt, sollte einmal im Netz den automatischen Pressetext-Generator ‚PR-o-matic’ nutzen und das Ergebnis mit der offiziellen Selbstdarstellung des eigenen Unternehmens abgleichen. Der Vergleich könnte erschrecken.

Lockeres Geplauder

Aber auch der lässige, manchmal respektlose Umgangston im Social Web bietet Unternehmen die Chance, über ihre Sprache nachzudenken. Denn für sie ist die Verführung groß, den kumpelhaften Stil der ‚Fans’ zu übernehmen. Schließlich schafft ein lockerer Stil Nähe und Vertrauen. Doch auch ein laxer Umgangston kann schnell den Unmut der anvisierten Zielgruppe wecken. Denn für Unternehmen gelten andere Maßstäbe. Während viele Web-2.0-Nutzer verbal gut austeilen können, reagieren sie auf Äußerungen von Organisationen und Unternehmen sehr sensibel. Organisationen, die sich hinter einer Fassade aus hohlen Phrasen verschanzen oder Leser mit feinstem Behördendeutsch verschrecken, ziehen immer mehr Kritik auf sich. Das latente Gefühl des Nicht-Ernstgenommenwerdens ist nicht neu. Im Social Web bricht es sich nur leichter Bahn. In ihrer Sprache pendeln Unternehmen aber weiterhin zwischen zwei Extremen: Unverbindliches Geplauder wechselt mit abgehobenem Fachjargon.

Wie schmal der Grat zwischen Arroganz gegenüber Kunden und kumpelhafter Anbiederei – die ebenfalls als arrogant wahrgenommen wird – ist, zeigte im vergangenen Jahr Schlecker. Mit seinem denglischen Werbeslogan ‚For you vor Ort’ zog die Drogeriemarktkette nicht nur den Spott der üblich verdächtigen Sprachwächter auf sich. Auch zahlreiche Journalisten kritisierten den Spruch als „sinnfrei“. Die Provokation war durchaus beabsichtigt, machte sie doch den Slogan bekannt. Was dann folgte, hatte Schlecker allerdings nicht geplant. Ein um die deutsche Sprache besorgter Mann hatte sich direkt bei Schlecker über den Spruch beschwert. Die Antwort des Unternehmenssprechers machte Schlagzeilen. Der Slogan solle schließlich die durchschnittlichen Schlecker-Kunden ansprechen, und diese seien nun mal „dem niederen bis mittleren Bildungsniveau zuzuordnen“, hatte er mitgeteilt. Und weiter: „Persönlich kann ich das nachvollziehen, denn als Geisteswissenschaftler fühle auch ich mich im privaten Sprachgebrauch der Stiltugend der Latinitas verpflichtet.“ Doch Adressaten des Spruchs seien eben nicht „die vielleicht fünf Prozent der Bevölkerung, zu denen Sie und Ihre Mitunterzeichner gehören (nämlich promovierte Akademiker, Philologen und andere reflektierte Sprachverwender) – sondern die übrigen 95 Prozent.“ Sprache als Beweis intellektueller Überlegenheit – eine Mischung aus Häme und Empörung ergoss sich über das Unternehmen. „Schlecker hält eigene Kunden für blöd“, titelte die „Financial Times Deutschland“, „Schlecker ist die FDP im Einzelhandel“ kommentierte die „Welt“.

Angesichts zahlreicher anderer zweifelhafter Slogans ist Schadenfreude an dieser Stelle falsch. Dennoch sollten PR-Verantwortliche immer wieder hinterfragen, ob sie auch verstanden werden. Ein guter Sprachstil ist dabei nicht Ausdruck von Anbiederei oder Überheblichkeit, sondern von Unternehmenskultur und Identität. Aber um Stil müssen sich PR-Verantwortliche bemühen. „Wenn ein Text über einen komplizierten Vorgang verstanden werden soll, muss einer sich plagen – der Schreiber oder der Leser”, schrieb der Journalist Wolf Schneider. Dass sich ihre Zielgruppen in gleicher Weise abmühen, können Unternehmenssprecher nicht erwarten. Auch wenn sie „auf Augenhöhe kommunizieren“ wollen – um mal eine überstrapazierte PR-Floskel zu zitieren – müssen sie in sprachlicher Hinsicht in Vorleistung gehen. Wer sich im Netz bewegt, lebt mit den Spielregeln von Social Media. Die eingangs erwähnten verbalen und psychischen Aussetzer einiger Hobbykommentatoren, die sich durch Foren, Blogs und Facebook-Auftritte trollen, müssen Unternehmen nicht über sich ergehen lassen. Eine manchmal weniger gefällige Wortwahl des Gegenübers aber müssen sie in Kauf nehmen – ob es „reflektierten Sprachverwendern“ nun passt oder nicht.