Den Überblick behalten

Der Kontakt zu unterschiedlichen Anspruchsgruppen gehört  schon per Definition zu den wesentlichen Aufgaben des PR-Managers.  Beziehungen zu Zielgruppen außerhalb des Unternehmens helfen  nicht nur, Unternehmensziele und -strategien nach außen zu vermitteln,  auch Reputationsrisiken lassen sich mit ihnen rechtzeitig erkennen. So  lässt sich zeitnah gegensteuern. Kommunikationsexperten müssen nicht  nur die Beziehungen erst selbst knüpfen, sondern oft erst ihre spezifischen  Anspruchsgruppen identifizieren. Sie benötigen ein eigenes Stakeholder-  Relationship-Management. In der alltäglichen Presse- und  Öffentlichkeitsarbeit des PR-Managers kommen die Beziehungen zu  den anderen Stakeholdern jedoch oft zu kurz. Zu routiniert ist der Umgang  mit Journalisten, zu wenig Zeit bleibt für Kontaktaufbau und Beziehungspflege  zu anderen Zielgruppen. Auch in der theoretischen Auseinandersetzung  steckt die Beziehungspflege zu den zahlreichen alten  und neuen Anspruchsgruppen noch in den Anfängen. Während Beziehungsmanagement  aus dem Vertriebswesen, aber auch das Beziehungsmarketing  weit fortgeschritten sind, kratzen viele Veröffentlichungen  an der Oberfläche, wenn es um Beziehungspflege in der Unternehmenskommunikation  geht.  Ist Beziehungspflege also tatsächlich eine Managementaufgabe oder  ist sogenanntes Relation Management nichts weiter als ein aufgeblasener  Begriff, um Binsenweisheiten in die Branche zu streuen und den Verkauf  mehr oder weniger brauchbarer Praxisratgeber anzukurbeln? Tatsächlich  tummeln sich im Netz zahlreiche Berater, die bereits eine klare, deutliche  Aussprache während eines Interviews oder die Bereitstellung von Bildmaterial  als Beziehungsmanagement zu Journalisten ausgeben.  Auf der anderen Seite treiben ernstzunehmende Ratgeber das Stakeholder-  Management mit umfangreichen Analysen, soziodemografischen  Zielgruppenprofilen und Prognosen in neue Sphären. Hehre Ansprüche,  die sich in großen Konzernen umsetzen lassen, aber in mittelständischen  Unternehmen, wenn schon nicht am Zeitmangel des PR-Verantwortlichen,  spätestens an dessen Budget an ihre Grenzen stoßen.

Nur Teilaspekte

Der Einsatz sozialer Medien, um mit Kunden, Investoren, Lieferanten  und potenziellen Kritikern im Kontakt zu bleiben, wurde in den vergangenen  Jahren breit diskutiert. Keine Frage, soziale Medien haben den  Kontakt zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen revolutioniert  und neue Zielgruppen auf die Kontaktliste der PR-Manager gesetzt. Der  Einsatz von Facebook, Twitter und Youtube ist aber nur ein Teilaspekt  der Beziehungspflege. Andere Unternehmensbereiche, wie Controlling,  Marketing und Vertrieb, klassifizieren und ordnen ihre Kontakte zu anderen  Anspruchsgruppen seit Langem systematisch. Das klassische Stakeholder  Management klassifiziert Anspruchsgruppen nach ihrem jeweiligen  Wirkungsgrad. Je höher der erwartete Nutzen beziehungsweise  Schaden, den die jeweilige Zielgruppe verursachen kann, desto wichtiger  sind gute Kontakte zu ihr. Das Beziehungsmanagement im Kundengeschäft  soll positive Rahmenbedingungen für Geschäftsverhandlungen  schaffen, den Kunden oder Lieferanten dauerhaft an das Unternehmen  binden, also zu verhindern, dass er sich der Konkurrenz zuwendet.  Anders als im Beziehungsmanagement des Vertriebs, können Kommunikationsmanager  ihre Zielgruppen nur schwer nach Ertragswert  klassifizieren und danach festlegen, wie intensiv sie jeweils betreut werden  müssen. Aber auch PR-Manager müssen Entscheider identifizieren,  klären, wer im Unternehmen für den jeweiligen Kontakt zuständig ist,  und Zwischenergebnisse analysieren, um die Beziehung möglicherweise  neu zu gestalten.  Bislang lag der Fokus von PR-Konzepten auf Marktteilnehmern, Medien  und Verbänden. Personen, die nicht aber zu diesen Kreisen gehörten, dennoch  aber Einfluss auf die Geschicke des Unternehmens nehmen können,  wurden dagegen kaum beachtet. Immer häufiger aber wollen nicht mehr  nur unmittelbar Betroffene der Unternehmenstätigkeit – Anteilseigner,  Mitarbeiter, Kunden, Anwohner und Bezugsgruppen, – sondern auch nicht  direkt Involvierte – neben Journalisten auch Sozialverbände, Umweltgruppen,  Bürgerinitiativen, Wissenschaftler – in Entscheidungsprozesse des Unternehmens einbezogen werden. PR muss daher nicht nur Zielgruppen  analysieren, sondern auch potenziell kritische Themen, die sie an die Unternehmen  herantragen. Das Beziehungsmanagement für PR-Manager ist  daher eng mit dem Reputations- und Issue-Management verbunden. PRVerantwortliche  müssen anhand potenziell kritischer, aber auch positiver  Themen die entsprechenden Zielgruppen bereits vorab identifizieren. Den  Kontakt zu Mitarbeitern oder Interessengruppen erst dann zu suchen,  wenn Restrukturierungen anstehen oder ein neues Werk gebaut werden soll  – kurz, wenn die Luft brennt –, greift zu kurz und wird in der Regel als das erkannt,  was es ist: der verzweifelte Versuch, Kritiker doch noch auf die eigene  Seite zu ziehen.  Doch auch wenn es gelingt, neue Interessengruppen zu identifizieren  und in das Kommunikationskonzept einzubinden: Weder die Erwartungen  noch die Zielgruppen sind statisch. Interessen können sich, ebenso wie  Themen und Allianzen schnell ändern. Eine kritische Umweltgruppe kann,  dank guter Kommunikation und enger Kooperation zum Verbündeten, zuverlässige  Kunden dagegen über Nacht zu schärfsten Kritikern werden. In  regelmäßigen Abständen müssen PR-Verantwortliche daher Themen und  Beziehungen überprüfen. Die Beobachtung und Bewertung der Anspruchsgruppen  und ihrer Machtpotenziale gehört neben der Identifizierung der  Gesprächspartner zum Beziehungsmanagement dazu.

Nicht nerven

Netzwerke müssen allerdings nicht nur aufgebaut, sondern auch gepflegt  werden. Gerade im Kontakt zu Journalisten, aber auch zu anderen Stakeholdern,  ist der Grat zwischen Vernachlässigung und permanenter Belästigung  schmal. Das richtige Maß ist entscheidend. Denn die einfache Rechnung:  je wichtiger das Gegenüber, desto intensiver die Betreuung, kann für Kommunikationsverantwortliche  der Schuss in den Ofen sein. Im Beziehungsgeflecht  des Kommunikationsmanagers bedeutet ein wichtiger Kontakt  gerade nicht, dass dieser wöchentlich ‚gepflegt‘ werden muss. Nachhaltige  Beziehungen zu Journalisten aufzubauen heißt weder, sich dann zu melden,  wenn mal wieder eine Pressemitteilung des eigenen Unternehmens  „platziert“ werden soll, noch permanent in den Redaktionen anzurufen, ob  auch die verschickte Einladung angekommen ist, gegebenenfalls noch ergänzt  durch die Frage, warum denn der Journalist nicht an der Präsentation  teilnehmen würde. Sich dagegen bei Medien als kompetenten Gesprächspartner  für brennende Themen anzubieten, dürfte bei einem Großteil der  Journalisten auf Gegenliebe stoßen.  Doch ob Kontakt zu Journalisten oder Umweltinitiativen: Für Beziehungsaufbau  und -pflege müssen die notwendigen Finanzen und Personalkräfte  zur Verfügung gestellt werden. Und hier beginnt vor allem in mittelständischen  Unternehmen das Problem. Denn wo Kommunikationsmanager  ohnehin ihre Existenz im Unternehmen stets rechtfertigen müssen, fehlt  eben auch häufig das Verständnis für umfassende Zielgruppenstudien und  Social-Media-Resonanzanalysen. Sie müssen ihren Kontakt mit Medien  und anderen Zielgruppen mit weniger Aufwand bewerkstelligen und in  ihrem eigenen Unternehmen Überzeugungsarbeit leisten. Auch die Frage,  wer den Kontakt zu bestimmten Zielgruppen pflegt, ist entscheidend. Ist  es der Kommunikationschef, der zur Debatte mit einer kritischen NGO  erscheint, oder gar der Vorstandsvorsitzende oder nur ein Referent aus der  PR-Abteilung? Nicht zuletzt muss die Unternehmenskultur eine Kooperation  mit nicht direkt involvierten Anspruchsgruppen zulassen. PR-Manager  benötigen nicht nur freie Hand, um mit Anwohnern, Umwelt- oder Verbraucherschützern  zu verhandeln, sondern auch die Möglichkeit mit ihnen  gemeinsame Vereinbarungen zu treffen. Damit der Aufbau und die Pflege  von Kontakten gelingen können, muss vor allem eine Beziehung des Unternehmenssprechers  funktionieren – die zum Top-Management. Nicht zuletzt  müssen Kommunikationsverantwortliche ein neues Verständnis ihrer  Arbeit entwickeln. „Das Selbstverständnis des Beziehungsmanagers setzt  andere Schwerpunkte“, schrieb der ehemalige Metro-Kommunikationschef  Wolfgang Griepentrog in seinem Blog. „Es stellt den Unternehmensinteressen  die Erwartungen der Stakeholder gegenüber und zielt grundsätzlich  darauf ab, diese optimal zu erfüllen.“