Schwer zu fassen

Professionelle Kommunikation erfolgt generell nach einem einfachen Prinzip: Aus den Mündern der Experten über die Ohren der Journalisten ins Gedächtnis der Öffentlichkeit. Themen und Produkte müssen neben der realen Welt auch im Internet glaubwürdig kommuniziert werden. Journalisten stellen in diesem Prozess eine wichtige Bezugsgruppe für PR-Experten dar, da diese Medienvertreter eine hohe Glaubwürdigkeit genießen. Gute Kontakte zu Journalisten und ein vertrauensvoller Austausch bezüglich unternehmensrelevanter Informationen sind wichtige Ziele für erfolgreiche Kommunika­tionsarbeit.

Im November 2011 führte der Dienstleister Zimpel Media-Daten eine Online-Befragung durch, an der 355 Redaktionsmitarbeiter teilnahmen. Die Studie ‚Wie Redaktionen im Social-Media-Zeitalter arbeiten’ wird auch während der diesjährigen Veranstaltungsreihe ‚Zimpel PR-Frühstück’ des Zimpel Verlags im Mai thematisiert. Sie soll aufzeigen, wie deutsche Medien den redaktionellen Alltag bewältigen, welche Quellen für die Suche nach Themen genutzt werden und auf welche Art und Weise ein Kontakt mit relevanten Ansprechpartnern von Seiten der Redaktionen erfolgt.

Wann sind die Redaktionsrunden der verschiedenen Mediengattungen? Zu welchen Tageszeiten sind Redakteure unterschiedlicher Ressorts erreichbar? Kontaktiere ich als Kommunikator die Redakteure klassisch per Telefon und E-Mail oder eher über Social-Media-Kanäle? Die Ergebnisse der Studie sind ein hilfreicher Leitfaden für die Professionalisierung der Arbeit zwischen PR-Schaffenden und Redaktionen. Der Großteil der Befragten arbeitet in den Redaktionen von Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Publikumszeitschriften und Online-Medien.

Im Gegensatz zu Online-Medien, in denen Artikel rund um die Uhr publiziert werden, müssen in den Redaktionen von Printmedien Inhalt und Layout jeweils zu einem festgelegten Termin druckfertig sein. Dies führt zu völlig unterschiedlichen Arbeitsweisen in den verschiedenen Mediengattungen und Ressorts und resultiert letztlich in divergierenden Erreichbarkeiten von Redaktionsmitarbeitern.

Nachmittags erreichbar
Die Redaktionsrunden der Publikumszeitschriften finden zu 46,5 Prozent in der Zeit zwischen 10 und 12 Uhr statt. Dieser Wert liegt relativ weit über dem Durchschnitt aller Medien innerhalb dieser Zeitschiene. Redakteure von Online-Medien veranstalten ihre Redaktionsrunden hingegen auffällig früh zwischen 8 und 10 Uhr. Ein Fünftel der Online-Redaktionen ist an keine feste Zeit gebunden. Die generelle Erreichbarkeit von Redakteuren ist in der Mittagszeit und nach 16 Uhr am geringsten. Fast 20 Prozent aller Befragten geben an, über den gesamten Tag erreichbar zu sein.

Chefredakteure deutscher Medien sind größtenteils vormittags zu erreichen. Auch nach 16 Uhr ist die Verfügbarkeit von Chefredakteuren im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt höher. Bei den Redakteuren des Ressorts Lokales zeigt sich ein anderes Bild: Lokalredaktionen sind eher in der Zeit von 14 bis 16 Uhr telefonisch erreichbar. Die Erreichbarkeit von Redakteuren steht natürlich auch in Zusammenhang mit der jeweiligen Reisetätigkeit. Der Großteil der Redakteure ist mindestens mehrmals pro Monat außer Haus – bei den Chefredakteuren sind es fast 90 Prozent. Mindestens mehrmals pro Woche unterwegs ist circa die Hälfte aller Redakteure.

Für die Berichterstattung in Medien sind Journalisten die bedeutendste Bezugsgruppe der PR. Da Mediennutzer erwarten, dass Journalisten zuverlässig recherchieren und die entsprechenden Ergebnisse durch verschiedenste Quellen untermauert sind, genießen diese eine hohe Glaubwürdigkeit. Ob Informationen für die Masse relevant sind, entscheiden dabei in letzter Instanz die Medien selbst. Nur eine systematisch aufgebaute und langfristig angelegte Kommunikation, die sich an den Wünschen und Erwartungen der Medien orientiert – zum Beispiel eine professionelle Pressemitteilung – kann hier zum erhofften Erfolg führen.

Jeder Akteur steht bezüglich seiner Kommunikation aufgrund der heutigen Masse an Auswahlmöglichkeiten vor der Frage, in welches Ohr gesprochen werden soll. Nutze ich die vielfältigen Möglichkeiten der klassischen PR oder erreiche ich meine Kommunikationsziele, indem ich mich für einen Dialog auf Social-Media-Plattformen entscheide? Über welche Kanäle möchten die Redaktionen Inhalte erhalten?

Mitteilungen mangelhaft
Die Pressemitteilung per E-Mail ist das wichtigste Informationsmedium der Redakteure. 83,7 Prozent der Befragten erhalten ihre wichtigsten Informationen per E-Mail. Auch persönliche Gespräche – von Angesicht zu Angesicht oder telefonisch – werden als häufige Informationsquellen genannt. Social-Media-Plattformen wie Google+ und Facebook werden von jedem zehnten Redakteur als Informationsquelle genannt. Twitter wird von Seiten der Redaktionen relativ selten für den Empfang von Unternehmensinhalten genutzt. Redakteure von Tageszeitungen hingegen recherchieren überproportional häufig auf Unternehmens-Webseiten nach Inhalten und erhalten wichtige Informationen per E-Mail im Vergleich zu den Redakteuren anderer Mediengattungen relativ selten.

Aber wie gut ist die inhaltliche Qualität von Pressemitteilungen? Beziehungsweise wie gut bewerten Redakteure die Meldungen der PR-Experten? Die Zufriedenheit der Redakteure bezüglich der Qualität von Pressemitteilungen hält sich in Grenzen: Für jeden Fünften der Befragten sind die erhaltenen Mitteilungen mindestens gut. Dreiviertel der Redakteure geben allerdings an, dass die Qualität nur mindestens ausreichend ist. Jeder Zwanzigste bezeichnet die Qualität der Pressemitteilungen als mangelhaft.

Analog zum Gesamtdurchschnitt zeigt sich, dass es auch im Vergleich der einzelnen Mediengattungen keine wesentlichen Spitzenwerte gibt und die inhaltliche Qualität der Pressemitteilungen als mittelmäßig bezeichnet wird. 30 Prozent der Redakteure von Online-Medien erhalten mindestens gute Mitteilungen.

Neben dem Neuigkeitswert als wichtigstem Moment der Pressemitteilung sind weitere Faktoren von Bedeutung. Ein ungewöhnliches, unerwartetes und damit überraschendes Thema, das mediennutzerrelevant ist und eine persönliche Betroffenheit auslöst, findet eher Gehör bei Journalisten als bereits durch andere Medien verbreitete Informationen. Ebenso ist die Eindeutigkeit und Klarheit einer Nachricht entscheidend für die Chance einer Veröffentlichung, da klar verständliche Inhalte von Journalisten leichter weiterverarbeitet und vom Mediennutzer eher verstanden und abgespeichert werden können.

Ein gut formulierter Text erleichtert den Redakteuren den Umgang mit Mitteilungen und die Entscheidung, eine Meldung abzudrucken. PR-Manager sollten dabei nicht nur auf eine logische Gliederung, sondern auch auf einfache Formulierungen, vor allem mit Verben statt Substantiven, achten. Überflüssige Satzstreckungen und einen passiven Schreibstil sollten sie dagegen vermeiden. Eine persönlich kommunizierte Exklusivmeldung ist erfolgreicher als ein E-Mail-Versand nach dem Gießkannen-Prinzip, insbesondere wenn es nicht gelingt, dem inhaltlichen Qualitätsanspruch der Redaktionen gerecht zu werden.

Aktuelle Redaktionslisten beziehungsweise Presseverteiler, die die Kontaktdaten von Redakteuren relevanter Medien enthalten, sind im Rahmen professioneller Kommunikationsarbeit – also für den Versand von Pressemitteilungen – unverzichtbar. 

Bekanntermaßen gehen auf Unternehmensseite die Inhalte, die an info@-Adressen gemailt werden, häufig unter. Redaktionen arbeiten anders: Hier werden Informationen, die an info@- und redaktion@-Adressen geschickt werden, häufig kanalisiert und größtenteils an relevante Redakteure weitergeleitet.

82 Prozent der 355 befragten Redakteure sagen, dass Pressemitteilungen, die an eine info@-Adresse gemailt werden, den relevanten Ansprechpartner innerhalb der Redaktion erreichen. Die übrigen Redakteure geben an, dass Meldungen, die an eine info@-Adresse verschickt werden, den Empfänger nicht erreichen beziehungsweise die entsprechenden E-Mails gelegentlich weitergeleitet werden.

Flexibilitätsschub
Mehr denn je sind Kommunika-toren mit der Herausforderung konfrontiert, bisherige Strategien zu überdenken und diese an die aktuellen Realitäten anzupassen. Denn Themen und Produkte müssen auch im Internet glaubwürdig kommuniziert werden. Rezipienten werden animiert, Informationen zu teilen und gegebenenfalls Produkte zu empfehlen. Dies ist die Gemeinsamkeit beider Disziplinen. Kommunikatoren müssen heute und in Zukunft die Klaviatur der klassischen PR und die der Social Media gleichermaßen beherrschen.

Durch seine Flexibilität bietet das Internet viele Chancen und Herausforderungen für die Kommunikation. Allein in Deutschland nutzen fast 20 Millionen Menschen das größte soziale Netzwerk Facebook. Mehr als die Hälfte dieser Nutzer loggen sich jeden Tag in dem Netzwerk ein und verbringen dort im Monat durchschnittlich 15 Stunden. Circa 18 Millionen nutzen die Videoplattform Youtube. Außerdem gibt es weltweit circa 144 Millionen aktive Blogger, die Artikel zu unterschiedlichsten Themen verfassen.

Die Studie von Zimpel Media-Daten bestätigt, dass Facebook und Xing die meistgenutzten Social-Media-Kanäle für die Kommunikation der  Redakteure mit Experten aus der Praxis sind. Nur einer von 15 Redakteuren gibt an, auf eine Kommunikation über Social-Media-Plattformen komplett zu verzichten. Redakteure von Online-Medien nutzen überproportional häufig Facebook, Xing und Twitter für die Kommunikation mit ihren Kontakten. Die generelle Bereitschaft über Social-Media-Kanäle zu kommunizieren, ist im Vergleich aller Mediengattungen bei den Redakteuren der Tageszeitungen am geringsten. Nur 14,5 Prozent der Zeitungsredakteure nutzen Xing für ihre Kontaktpflege. Im Vergleich zum Durchschnitt aller Redakteure nutzen Chefredakteure mit fast 50 Prozent eher Xing für die Kontaktpflege. Redakteure der übrigen Ressorts nutzen vielmehr Facebook für ihre Kommunikation. Google+, LinkedIn und eigene Blogs sind weniger relevant.

Kontakte entscheiden
Da Mediennutzer erwarten, dass Journalisten zuverlässig recherchieren, und diese damit über eine hohe Glaubwürdigkeit verfügen, sind Journalisten die primäre Bezugsgruppe für PR-Experten.

Es ist wichtig, sich während des Dialogs mit einem Redakteur als Experte zu präsentieren. Wenn darüber hinaus exklusive Inhalte geliefert werden, ist die Wahrscheinlichkeit einer Verwertung durch die entsprechende Redaktion hoch. Inhalte, die per Massenmail an einen großen Verteiler geschickt werden, können kontraproduktiv wirken, da sich Redakteure von solchen Mailings gestört fühlen. Gleiches gilt für die Wahrnehmung in sozialen Netzwerken: Die Inhalte sollten sich nach den Möglichkeiten und Eigenheiten des jeweiligen Mediums richten.

Gute Kontakte zu Journalisten und ein vertrauensvoller Austausch bezüglich unternehmensrelevanter Informationen – ob über Facebook, Google+, eine klassische E-Mail oder das Telefon – sind die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikationsarbeit.

Die komplette Studie können Sie kostenlos unter www.zimpel.de herunterladen. 

Das Thema „Wie Redaktionen im Social Media-Zeitalter arbeiten“ wird auch beim diesjährigen „Zimpel PR-Frühstück“ mit Unterstützung von Gastvorträgen diverser Redakteure unterschiedlicher Mediengattungen diskutiert. Die Termine: 11.5. Berlin, 24.5. München, 25.5. Frankfurt, 06.6. Hamburg, 14.6. Düsseldorf. Anmeldung unter www.zimpel.de.