Nachhaltigkeit mit Lebensfreude verbinden

Lange Zeit haftete Nachhaltigkeit ein Image von Verzicht an. Heute bedeutet Nachhaltigkeit für mehr und mehr Menschen auch Lebensfreude. Lebensgewohnheiten müssen nicht mehr zwangsläufig umgeworfen werden, denn die Auswahl an nachhaltigen Produkten steigt. Triebfeder für nachhaltiges Verhalten ist vor allem die intrinsische Motivation, Verantwortung für nachfolgende Generationen, aber auch für die Gesellschaft heute zu übernehmen und mit dem eigenen Handeln einen Beitrag zum Erhalt der Umwelt zu leisten. Im März hatten Verbraucher Initiative und Coca-Cola Deutschland hierzu eine Umfrage unter 1.000 Konsumenten gestartet. Denn so sehr Nachhaltigkeit in der Fachwelt in aller Munde ist, so ging Coca-Cola doch davon aus, dass die Verbraucher eher eine diffuse Vorstellung haben. Dies hat sich in der Umfrage auch bestätigt. Mit dem Begriff Nachhaltigkeit können viele Verbraucher wenig anfangen, insbesondere die jüngere Generation, um deren Zukunft es letztendlich im Nachhaltigkeitsmanagement geht. Allerdings sind das Verständnis und die Motivation zur Aktivität wesentlich höher, wenn es um konkreten Bereiche und Handlungsfelder geht. Ein Drittel der Befragten sah das Konsumverhalten als einen wesentlichen Hebel für nachhaltiges Engagement. An Unternehmen richtet sich die damit verbundene Erwartung, transparent und leicht zugänglich darüber zu informieren, wie nachhaltig ein Produkt wirklich ist. Erst dadurch bieten sie dem Verbraucher die Entscheidungsgrundlage für einen nachhaltigen Konsum.

Die Umfrage zeigt zugleich: Die Zahl der Verbraucher, die beim Kauf auf Nachhaltigkeit achten, nimmt zu. Die Untersuchungsergebnisse legen allerdings zugleich nahe, dass die Diskussion unter Fachleuten womöglich schon einen Schritt zu weit ist: Insbesondere Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist der Begriff der Nachhaltigkeit unklar oder sie haben nur eine grobe Vorstellung davon. Dabei sind es gerade die nachwachsenden Generationen, für die verantwortungsvolles Handeln künftig Normalität sein sollte.

Wer jedoch nicht weiß, was Unternehmen meinen, wenn sie von Nachhaltigkeit sprechen, der kann auch nicht gewonnen werden. Zur Vorbildrolle gehört es demnach, Nachhaltigkeit nicht nur per „Schaut, was wir alles machen“-Kommunikation zu vermitteln, sondern den Begriff mit Leben zu füllen und anfassbar zu machen.

Konkret bedeutet das für Unternehmen, den Konsumenten transparent und aktiv über das Nachhaltigkeitsengagement zu informieren und ihn für verantwortungsvolles Handeln zu gewinnen, indem es den Begriff Nachhaltigkeit mit Leben füllt.

Transparente PR

Eine nachhaltige Lebensweise, zu der bei weitem nicht nur nachhaltiger Konsum gehört, sollte für alle möglich sein. Wenn jeder im Kleinen seinen Beitrag leistet, dann ist im Großen viel erreicht. Deshalb muss Nachhaltigkeit in der Breite der Gesellschaft ankommen. Dies kann gelingen, wenn Konsumenten ihren Lieblingsmarken treu bleiben können, weil die Produkte nachhaltig produziert werden und auch das Unternehmen selbst sich verantwortungsvoll verhält. Die Ansatzpunkte reichen vom Umgang mit natürlichen Ressourcen bis hin zu verantwortungsvollem Marketing, den Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter und einem relevanten, gesellschaftlichen Engagement. Coca-Cola setzt demnach in seiner Nachhaltigkeitsstrategie ‚Lebe die Zukunft‘ auf einen breiten Ansatz: Nicht nur einzelne Produkte sollen nachhaltig produziert, sondern der gesamte Herstellungs- und Vertriebsprozess aller Produkte nachhaltiger ausgerichtet werden. Dazu wurden Ziele in sieben Nachhaltigkeitsfeldern definiert: Das Unternehmen bietet für eine ausgewogene Ernährung über 70 Produkte in allen Segmenten alkoholfreier Getränke von Erfrischungsgetränken mit und ohne Zucker über Säfte und Schorlen bis hin zu mehreren Wässern und informiert mit dem anschaulichen GDA-Kompass (GDA: Guideline Daily Amount) auf dem Etikett, welche Nährwerte das entsprechende Produkt gemessen an der empfohlenen Tageszufuhr liefert. Gleichzeitig hat sich Coca-Cola zu Verantwortung in Marketing und Verkauf verpflichtet und lässt dies extern überprüfen: So richtet das Unternehmen zum Beispiel keine Werbung an Kinder unter zwölf Jahren und respektiert Schulen als werbefreie Zonen.

Im Bereich Umwelt wurden die Bereiche Wasser, Klimaschutz und Verpackung identifiziert. Ziel ist es unter anderem, den Wasserverbrauch kontinuierlich zu senken ebenso wie die CO2-Emissionen und bei den Produktverpackungen auf umweltfreundliche Verpackungen (Mehrweg, Recycling, PET aus nachwachsenden Rohstoffen) zu setzen.

Als Arbeitgeber fördert Coca-Cola vor allem die Vielfalt der Mitarbeiter und Frauen in Führungspositionen. Sowohl bei seinen Mitarbeitern als auch in der Gesellschaft setzt sich das Unternehmen für einen aktiven Lebensstil im Alltag ein und hat mit „Mission Olympic – Gesucht: Deutschlands aktivste Stadt“, eine Initiative für städtisches, bürgerschaftliches und privates Engagement für mehr Bewegung initiiert. Gesellschaftliches Engagement der Firma und der Mitarbeiter an den über 60 Standorten in Deutschland, unter anderem im Rahmen von Corporate-Volunteering-Projekten, gehört zum Grundverständnis der Unternehmensverantwortung. So waren mehrere hundert Mitarbeiter im Oktober bereits zum dritten Mal in Folge im Rahmen des Aktionsmonats Nachhaltigkeit im Einsatz für soziale Belange. Der Wunsch der Verbraucher nach mehr Transparenz gilt nun nicht nur für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie, sondern auch für die Kommunikation darüber. Direkt am Regal kann der Verbraucher die wesentlichen Punkte der sieben Nachhaltigkeitsbereiche mit der Barcoo-App, die Zugriff auf unabhängige Informationen zu Produkten über das Smartphone liefert, abgerufen werden.

Eine umfassende Dokumentation seines Engagements hat Coca-Cola Deutschland in seinem ersten Nachhaltigkeitsbericht für das Jahr 2009 veröffentlicht. Dieser wurde von PriceWaterhouseCoopers nach den Kriterien der Global Reporting Initiative (GRI) auf Vollständigkeit, Ausgewogenheit, Genauigkeit und Richtigkeit geprüft. Im Sommer 2011 ist ein Update des Berichts für das Jahr 2010 erschienen, der nächste ausführliche Bericht wird im kommenden Jahr vorgelegt.

Mit der Veröffentlichung des ersten Berichts wurde die Basis für eine aktivere Kommunika­tion der Nachhaltigkeitsaktivitäten an Fachleute und Verbraucher gelegt. Ausgehend davon werden die Nachhaltigkeitsbotschaften verstärkt auch in die Markenkommunikation einbezogen. Denn aus einem im Jahr 2009 durchgeführten Stakeholderdialog weiß Coca-Cola, dass Verbraucher- und Umweltorganisationen, Kunden, Lieferanten, Politik, Medien und Wirtschaft nicht nur erwarten, dass das Unternehmen verantwortungsbewusst agiert, sondern die Kraft seiner Marke auch nutzt, Zeichen zu setzen und die Verbraucher insgesamt für eine nachhaltigere Lebensweise zu gewinnen.

Dies war auch Grund und Anlass, die oben zitierte Studie als Basis für den Stakeholderdialog 2011 durchzuführen und den Stakeholderdialog um das Thema Verbraucheraktivierung zu erweitern. Ein Workshop mit Kommunikationsstudenten der Designakademie Berlin hatte die Vorbereitung komplettiert. Hier diskutierten angehende Kommunikationsprofis, die ja zugleich Verbraucher sind, wie man die Verbraucher als Konsumgüterhersteller besser für eine nachhaltige Lebensweise gewinnen kann.

Werbung verkürzt

Coca-Cola hat hier für sich den Weg gewählt, den Dialog zu suchen und den Verbraucher in seine Aktivitäten einzubeziehen. Im Rahmen der Kommunikation wird unter anderem herausgestellt, welchen Beitrag jeder einzelne zu verantwortungsbewusstem Handeln leisten kann. Dem Unternehmen geht es vor allem darum, die oft sperrig erscheinenden Produk­tionsprozesse lebendig zu vermitteln. Dazu hat es sich bewährt, in die Welt des Konsumenten einzusteigen und ihn zu einem Dialog abzuholen.

Im Rahmen seines 125-jährigen Jubiläums hat  Coca-Cola beispielsweise zum Tag der offenen Tür an verschiedenen Standorten eingeladen, um zu zeigen, wie Nachhaltigkeit vor Ort im Werk umgesetzt wird. Mit Werksbesichtigungen und einem ‚Lebe die Zukunft‘-Parcours konnten sich die Besucher ein Bild von den Maßnahmen und dem Engagement vor Ort machen. Das Thema Nachhaltigkeit über Werbung vermitteln zu wollen, greift hingegen zu kurz. Fragen, die die alltägliche Lebenssituation des Verbrauchers betreffen, können mittels dieser verkürzten Form der Kommunikation nicht beantwortet werden. Daher setzt Coca-Cola in Deutschland neben der klassischen Medienarbeit vor allem auf das Internet und mobile Applikationen, die für den Verbraucher nützlich sind und zum Mitmachen motivieren. Zudem steht das Unternehmen mit Bloggern im Gespräch – zum Beispiel bei der Einführung der Wassermarke Vio in einer PET-Flasche aus nachwachsenden Rohstoffen, der PlantBottle – und sucht den Kontakt zum Verbraucher in den immer wichtiger werdenden sozialen Netzwerken.

Immer wieder neue Wege geht Coca-Cola, wenn es um die Reflexion des eigenen Handelns und die Nähe zum Verbraucher geht. Gemeinsam mit Studenten der Kommunikationswissenschaft hat sich das Unternehmen zum Beispiel im Rahmen eines Workshops die Frage gestellt, wie Verbraucher am besten mit Nachhaltigkeitsthemen erreicht werden können. Auch die Studierenden haben sich klar dafür ausgesprochen, positive und motivierende Gefühle anzusprechen und Nachhaltigkeit mit Lebensfreude zu verbinden. Für Unternehmen sei es zudem wichtig, den individuellen Nutzen von Nachhaltigkeit zu verdeutlichen, indem der Verbraucher durch den persönlichen Einsatz verantwortungsvolles Handeln und seine Folgen erlebt.

Gerade das Unternehmen Coca-Cola und seine Marken sind prädestiniert dafür, die laut Umfrage positive Grundstimmung der Verbraucher weiter zu stärken. Denn der Getränkehersteller steht seit 125 Jahren für Lebensfreude. Bereits in der Vergangenheit wurden emotionale Ereignisse wie die Weihnachts-Truck-Tour genutzt, um soziale Initiativen finanziell und kommunikativ zu unterstützen, so zum Beispiel die Nordoff-Robbins-Stiftung, die SOS-Kinderdörfer und die Aktion Ein Herz für Kinder. Auch der Städtewettbewerb Mission Olympic stellt die Freude an der Bewegung in den Mittelpunkt. Dieser Ansatz soll auf andere Bereiche und Marken ausgedehnt werden.

Fazit

Die Konsumentenumfrage zum Thema Nachhaltigkeit macht deutlich: Eine nachhaltige Lebensweise kann nicht von einzelnen Akteuren geleistet werden, sondern bleibt eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, zu der jeder seinen eigenen Beitrag leisten muss. Für Unternehmen gilt es, sich der eigenen Umwelt- und Sozialverantwortung zu stellen und entsprechende Maßnahmen glaubwürdig umzusetzen. Um den Verbraucher zu gewinnen und über das gesellschaftliche Engagement zu informieren, muss Nachhaltigkeit mit Leben gefüllt und transparent und anschaulich vermittelt werden. Nur so können alle Beteiligten zu einer nachhaltigen Lebensweise motiviert werden. Eine Verbindung von Nachhaltigkeit mit Lebensfreude ist dazu der richtige Weg. Eine große und bekannte Marke wie Coca-Cola kann und will hier wichtige Impulse geben.