Mitarbeiter-TV – vom Bauch in den Kopf

Bürokratie, Behördendschungel,  Beamtendeutsch –  mit ihrem Image als verstaubte  Amtstube hatte die Bundesagentur  für Arbeit (BA) lange  zu kämpfen. Wie einst Asterix  und Obelix in Rom auf der Suche  nach Passierschein A38 waren, so  stellte sich manch einer den Alltag  in den rund ?76 Arbeitsagenturen  vor. Dabei hat sich die größte Behörde  der Republik längst von der  bloßen Verwaltungsanstalt zum  modernen Dienstleister am Arbeitsmarkt  gewandelt. Dieser Imagewechsel  hat sich nicht nur außen  vollzogen, auch intern finden sich  die Mitarbeiter als Teil einer modernen  Organisation wieder.  Das Zauberwort: Kommunikation.  Eine ungeheuere Herausforderung  – rund 120.000 Mitarbeiter  arbeiten an über 800 Standorten  mit den verschiedensten Themenbereichen:  vom Berufsberater  über den Vermittler bis hin zu IT,  Marketing und Controlling. Hinzu  kommt eine Flut an komplexen Sachverhalten, die oft nur für die jenigen verständlich sind, die sich  tagtäglich damit beschäftigen und  die noch dazu noch über mehrere  Kanäle verbreitet werden. Neben  aktuellen Informationen aus dem  Intranet und täglichen Mails erreichen  die Nachrichten den Empfänger  über Newsletter, Vorstandsbriefe  oder Handlungsempfehlungen.  Dazu erscheint alle zwei Monate  die Mitarbeiterzeitung „Dialog“.  Ein alle Standorte und Mitarbeiter  verbindendes Instrument zu schaffen,  welches aktuell, anschaulich  und nachgefragt zugleich ist, ist da  unerlässlich. Seit über vier Jahren  setzt die BA deshalb auf das Kommunikationsmittel  Mitarbeiterfernsehen  und betreibt damit eines  der größten Corporate-TV-Projekte  Deutschlands. Alle zwei Wochen  flimmert eine neue Ausgabe  von BA direkt über die 120.000  PC-Bildschirme und erhält großen  Zuspruch: Seit der Pilotsendung  2007 sind die Zugriffszahlen auf  bis zu 100.000 Klicks pro Sendung  im Jahr 2011 gestiegen. John-Philip  Hammersen, seit 2005 Kommunikationschef der BA, sieht seine  Argumente für ein Mitarbeiterfernsehen  bestätigt: „Eine unserer  größten Aufgaben ist es, ein ‚Insel-  Denken’ zu vermeiden. Unsere Mitarbeiter  sollen die internen Prozesse  kennen und auch verstehen, sich  außerdem als Teil des Ganzen fühlen.  Dazu braucht es eine informative,  anschauliche und vor allem  emotionale Ansprache. Kein Medium  kann das besser als Fernsehen.“

Ausgewogene Mischung

Nachhaltige Informationsaufnahme  durch Emotionalität ist eines  der wichtigsten Argumente für  Corporate-TV-Projekte. Denn neben  der Vermittlung von Informationen,  die die Arbeitswelt der Mitarbeiter  direkt betreffen, leistet das  Mitarbeiterfernsehen einen wesentlichen  Beitrag zum Wir-Gefühl.  Das kommt besonders in der  inhaltlichen Gestaltung der Sendung  zum Ausdruck. Service- und  Gesundheitsthemen wie Telearbeit,  Fit auf dem Bürostuhl oder Burnout  vermitteln die Wertschätzung der  BA gegenüber ihren Mitarbeitern,  erhöhen die Identifikation, die Motivation  und nicht zuletzt die Produktivität.  Dazu gehört auch, dass nicht  Vorstandsvorsitzender Franz-Jürgen  Weise selbst die Hauptrolle im  hauseigenen Fernsehen spielt. BA  direkt ist echtes Mitarbeiterfernsehen,  kein Vorstandsfernsehen. Jeder  der 120.000 Mitarbeiter kann  Themen für die Sendung vorschlagen,  genauso wie jeder sein Lob  oder seine Kritik vorbringt und gehört  wird.  Die circa 15-minütige moderierte  Sendung ist für jeweils zwei Wochen  zu jeder Zeit und von jedem  Arbeitsplatz im Intranet abrufbar.  Eingebettet in eine Rich-Media-  Oberfläche, können hier jederzeit  weitere Informationen zu den Themen  abgerufen werden. Nach der  Ausstrahlung stehen alle Sendungen  für jeweils ein Jahr im Archiv  zum Download bereit, hierfür genügt  bereits eine Speicherkapazität  von 4 Gigabyte. Durch hinterlegte  Beitragstexte ist auch die Barrierefreiheit  der Sendung gewährleistet.  Gestalterisch orientiert sich  die Sendung am klassischen Magazinformat.  Vorproduzierte Beiträge  wechseln mit Kompakt-News  und Interviews zu bestimmten  Themen, Sondersendungen bei aktuellen  Anlässen lassen sich zeitnah  umsetzen. Ob Gesetzesänderungen,  neue Programmversionen  oder Best-Practice-Beispiele von  Agenturen aus dem gesamten Bundesgebiet  – die Macher von BA direkt  legen Wert auf eine ausgewogene  Mischung aus Information,  Praxiswissen und Service. So lassen  sich mit BA direkt bundesweit  alle Mitarbeiter schnell und umfassend  auf den neuesten Stand bringen.  Einige Beispiele: Im Juni dieses  Jahres wurde auch in der BA die  e-Akte eingeführt, Auftakt für das  Pilotprojekt war in den Agenturen  Halle und Berlin, wo sich die Scan-  Zentren befinden. Kaum ein Medium  eignet sich besser als das bewegte  Bild, den Mitarbeitern in den übrigen  Standorten zu zeigen, welche  Änderungen in ihrem Arbeitsalltag  auf sie zukommen. Manche Themen,  selbst staubtrockene, werden  zu Serienhits: Regelmäßig gibt es  für die „Anwendung Arbeitslosengeld  II – Leistungen zum Lebensunterhalt“  neue Software-Versionen, die umgehend in BA direkt  erklärt werden – das spart Schulungen,  Zeit und Geld. Doch trotz der  hohen Zugriffszahlen fallen die vor  allem durch Screenshots geprägten  Filme über IT-Anwendungen aus  der Reihe. „Mitarbeiter-TV unterliegt  den gleichen Grundsätzen wie  klassisches Fernsehen: Nur wo es  Bilder gibt, gibt es einen Film. Die  Botschaften müssen kurz sein und  emotional verkauft werden und vor  allem brauchen Sie Profis, die all das  schnell und effektiv umsetzen können“,  sagt Hammersen.

Produktion durch Profis

Die redaktionelle Hoheit, sowohl  für Auswahl und Planung der Themen  als auch für die Abnahme der  fertigen Sendung, liegt bei der Pressestelle  der BA-Zentrale in Nürnberg.  Moderatorin und BA-direkt-  Verantwortliche Nicola Sengelmann - Kahn wurde unter anderem  für diese Aufgabe in die BA geholt:  „Nach vier Jahren wissen wir, welche  Themen sich nicht nur bildlich  gut umsetzen lassen, sondern  auch relevant für unsere Mitarbeiter  sind und ihnen einen tatsächlichen  Nutzwert bringen. In erster Linie  wollen wir ja informieren, nicht  unterhalten – einen langweiligen  Beitrag schaut sich trotzdem keiner  an“, sagt sie. Im Postfach der Pressestelle  laufen jeden Tag neue Themenvorschläge  ein, von der Integrationsmesse  in München bis zur  Berufsberatung auf Helgoland. Sie  werden in enger Abstimmung mit  einem externen Dienstleister bewertet.  Denn produziert und redaktionell  betreut werden die Beiträge  nicht in der BA selbst, sondern  mitten im Ruhrgebiet. Seit  2010 ist die Kommunikationsagentur  I-Dear in Bochum mit der Umsetzung  beauftragt. Das Team übernimmt  dabei die gesamte Produktion  der Sendung. Themen werden  recherchiert, Konzepte, Drehorte  und Protagonisten ausgewählt.  Gedreht wird in ganz Deutschland,  mit Kamerateam und Redakteur,  die Organisation liegt ganz bei der  Bochumer Agentur, die sich auch  immer für die Weiterentwicklung  des Formates einsetzt. So wurde neben  Beitrags-Teasern zu Beginn der  Sendung die Rubrik BA kompakt  eingeführt, kürzlich lief das erste  Studiointerview. „VJs sind vielleicht  günstiger“, sagt John-Philip Hammersen, „doch darunter leidet  die Qualität, handwerklich und inhaltlich.  Wir wollen unseren Mitarbeitern  ein einwandfreies Produkt,  nämlich hochwertiges TV liefern.“  Alle zwei Wochen verwandelt sich  ein Presseraum in der Nürnberger  Zentrale in ein modernes Bluebox-  Studio. Hier werden Moderationen  und Interviewsequenzen aufgezeichnet.  Die blaue Wand verwandelt  sich in der Nachbearbeitung  am Schnittplatz in ein virtuelles Studio  ganz im Coporate Design der  BA. Die gesamte Postproduktion –  Schnitt, Vertonung,  Fertigstellen der  Sendung – erfolgt  durch das I-Dear-  Team. Mit Erfolg.  Seit der redaktionellen  Umsetzung und  Produktion durch  die Agentur im Februar  20?0 sind die  Zugriffszahlen um  rund 60 Prozent gestiegen.  Eine Folge:  Der Vertrag mit der  BA wurde um weitere  zwei Jahre verlängert.  Krisen gab es  bislang bei den BA-Fernsehmachern  nicht. Geschuldet ist dies  der schnellen und feinteiligen Abstimmung  zwischen der I-Dear-  Redaktion und der Pressestelle der  BA. Nach Abnahme der Sendung  auf elektronischem Weg durch die  Pressestelle wird die Sendung als  wmv-Datei mit einer Größe von 90  bis 100 Megabyte an das IT-Systemhaus  der BA in Nürnberg ausgeliefert.  Von hier aus werden die Daten  über Nacht auf dezentrale Server  verteilt. So sind, anders als beim  Videostream, mehrere Zugriffe  zur gleichen Zeit möglich. BA direkt  wird mit 320 x 240 Bildpunkten  ausgestrahlt, die Tonausgabe  erfolgt über die regulären PC-Lautsprecher.  Jede neue Sendung wird  den Mitarbeitern per E-Mail angekündigt.

Hohe Akzeptanz

Ein Corporate-TV-Projekt dieser  Größenordnung ruft gerade bei einer  staatlichen Behörde auch immer  wieder Kritik auf den Plan, wie  beispielsweise im Dezember vergangenen  Jahres in einem Artikel in  der „Süddeutschen Zeitung“. „Viele der Kritikpunkte waren schlichtweg  falsch. Für die Produktion der  Sendung steht jährlich ein Budget  von 500.000 Euro zur Verfügung.  Ende 2012 werden wir im Rahmen  einer Wirtschaftlichkeitsprüfung  den Nachweis führen, dass es sich  um ein erfolgreiches Projekt handelt“,  sagt John-Philip Hammersen.  Schon jetzt sprechen die Zahlen für  eine hohe Akzeptanz. In einer Umfrage  bewerteten 85 Prozent der Befragten  das Mitarbeiterfernsehen  mit ‚gut’ oder ‚sehr gut’. Dabei zählt  vor allem, dass BA direkt nicht für  sich allein steht,  sondern sich in das  Medium Intranet  einfügt, die Inhalte  mit der Mitarbeiterzeitung  und geschäftspolitischen  Belangen abgestimmt  werden  und der Vorstand  seine Botschaften  so umfassend  an die Mitarbeiter  bringen kann. Darüber  hinaus hat das  Medium Film auch  in anderen Bereichen  der BA-Welt  Platz gefunden. Auf dem Orientierungsportal  Berufe.TV werden Jugendliche  per Film über Berufsbilder  informiert, im internen E-Learning-  Bereich haben sich bewegte  Bilder längst bewährt. Die BA hat  frühzeitig erkannt, dass das weltweite  Leitmedium Nummer eins  – Fernsehen – im Rahmen einer  funktionierenden Kommunikation  unerlässlich ist. John-Phillip Hammersen:  „Will ich Inhalte nachhaltig  verankern, muss ich den Bauch  treffen, um im Kopf zu landen, und  es gibt eben kein Medium, welches  Stimmungen besser erzeugt als das  bewegte Bild, vorausgesetzt es wird  vernünftig produziert.“ 

Ralph Brodel, Geschäftsführer von I-Dear über die Voraussetzungen für gutes Mitarbeiter-TV:

1. Generell gilt: Je mehr Mitarbeiter ein Unternehmen hat und/oder je dezentraler es organisiert ist, desto mehr lohnt sich die Kommunikation durch das Medium Film durch die emotionale Ansprache und die daraus resultierende Corporate Identity.

2. Zielgruppen kennen und sich von ihnen leiten lassen: In der BA sind rund 70 Prozent aller Mitarbeiter Frauen. Also müssen Themen ihren Interessen entsprechen und entsprechend aufbereitet sein. Das heißt aber nicht, dass die 30 Prozent Männer ignoriert werden dürfen.

3. Keine Alleingänge: Mitarbeiter-TV darf kein Konkurrenzprodukt zu anderen Kommunikationsmitteln sein, sondern muss in die gesamte Kommunikation integriert werden, die Informationsflüsse untereinander müssen funktionieren.

4. Kosten/Nutzen: Eine regelmäßige Sendung muss geplant sein – auch finanziell. Relativ hohen Anfangskosten steht ein hoher Langzeitnutzen gegenüber. Einmal gedrehtes Material lässt sich weiterverwenden: für Imagefilme, Messespots, TV-Beiträge, Footage …

5. Die Mannschaft: Redaktion, Kamerateams, Techniker, Equipment – häufig lohnt es sich, die Produktion auszulagern. Die Betreuung der Sendung seitens des Unternehmens sollte jedoch jemand übernehmen, der die TV-Anforderungen kennt oder sich zumindest darauf einlässt.

6. TV-gerecht denken: Wackelige Bilder, schlechte Schnitte, miserabler Ton – die Deutschen sind im TV einen hohen Standard gewohnt – und schalten ab, wenn dieser nicht geliefert wird. Amateurfilme gehören besser auf einen Youtube-Kanal. Auch inhaltlich muss man sich an die TV-Spielregeln halten – ein Bild sagt mehr als tausend Worte und für so viel Text ist in drei Minuten Film sowieso kein Platz. Trotzdem gilt: professionelles Storytelling statt Themen einfach runterbeten.

7. Mitarbeiter beteiligen: Mitarbeiterfernsehen ohne deren Beteiligung ist unglaubwürdig. Sie sind die Experten auf Seiten des Unternehmens und sollten als solche gehört werden. Wenn auch der Moderator aus den eigenen Reihen stammt, erhöht dies die Akzeptanz.

8. Netzwerken: Nicht alle Drehs finden in der Konzernzentrale statt: Wer mit erfahrenen Produzenten arbeitet, kann sich auf ein weitverzweigtes Netz von Kameramännern, Technikern und Cuttern verlassen. Das garantiert Flexibilität und spart Kosten.

9. Kontinuierliche Auswertung von Auftraggeber und Produktion: Welche Themen werden wann von wem geguckt? Wer das weiß, kann reagieren und sein Programm ständig verbessern.

10.  Durchhalten: Das Raumschiff Enterprise sollte nach zwei Folgen abgesetzt werden. Auch erfolgreiches Mitarbeiter-TV braucht eine Anlaufzeit, um zum Quotenbringer zu werden.