Kein Ersatz für PR - und dennoch wertvoll

Es ist kein Geheimnis: Manche Publikationen würde es gar nicht geben, wenn sie sich nicht den Großteil ihrer Artikel bezahlen ließen, und manche Pressesprecher und PR-Agenturen hätten ohne Advertorials überhaupt keinen Abdruck. Obwohl natürlich auch bei uns früher alles besser war, können wir uns freuen, dass wir weder auf solche Publikationen noch auf solch eine Scheckheft-Pressearbeit angewiesen sind. Aber da nicht jeder Pressesprecher dieses Glück hat, wollen wir vor diesem Hintergrund keine allgemeine moralische Bewertung abgeben. Hier kann und muss jeder seinen persönlichen Maßstab anlegen. Wir mögen Advertorials vor allem deshalb nicht, weil wir zu eitel dafür sind; für Artikel bezahlen ist schließlich keine Kunst. Aus pragmatischen Gründen greifen wir trotzdem hin und wieder auf dieses Werkzeug zurück; in erster Linie weil die Produktion eines Advertorials schneller und günstiger ist als die Kreation einer Werbeanzeige. Doch mehr als mit emotionalen Gesichtspunkten haben wir uns bisher mit der Frage beschäftigt, ob Advertorials auch wirklich ihren Zweck erfüllen und gelesen werden. Denn wir sind auch zu eitel, um für den Papierkorb zu schreiben.

In allen uns bekannten Copytests und speziellen Vergleichsuntersuchungen schneiden Advertorials wesentlich schlechter ab als klassische Werbeanzeigen. Bis auf den höheren Informationsgehalt bekommen Advertorials in allen Belangen schlechtere Noten, vor allem bei der Aufmerksamkeit und der Wiedererkennung der Marke. Es wird sogar attestiert, dass Advertorials eine negative Wirkung erzielen können, weil sich einige Probanden getäuscht fühlten.

Forschung im Freien
Wenngleich diese Untersuchungen nachvollziehbar und plausibel sind, unterliegen sie dennoch methodischen Schwächen: Zum einen finden die Befragungen unter ‚Laborbedingungen’ statt. Die Probanden wissen von vornherein, dass sie Werbung beurteilen, auch wenn sie wie redaktionelle Artikel aussehen. Sie sind somit in ihrer Bewertung voreingenommen. Zum anderen werden Advertorials stets mit Werbung verglichen. Aber Advertorials sollen ja von ihrer Intention her gar keine Werbung imitieren, sondern redaktionelle Artikel. Im Rahmen eines PR-Projekts führten wir nun, wenn auch unbeabsichtigt, einen Vergleich von Advertorial und Anzeige in ‚freier Wildbahn’ durch. Zwar handelt es sich hierbei nicht um einen Vergleich von redaktionellen Artikeln mit Advertorials, aber die Erkenntnisse sind nicht weniger bemerkenswert.

Bei dem Projekt handelt es sich um eine Marktforschung, deren Ergebnisse für die Pressearbeit genutzt werden. Ein strategischer Bestandteil dabei ist, die Leser von Computermagazinen zur Teilnahme an einer Marktforschung zu motivieren. Dieses geschieht einmal per werblicher Anzeige und einmal per redaktionell aufgemachter Anzeige. Für die Beobachtung sind zwei Faktoren wesentlich: zum einen die Erfahrungen aus den vier Jahren, in denen wir das Projekt bereits durchführen, und zum anderen, dass wir response-orientierte Advertorials geschaltet haben.  Als wir 2008 mit der ersten Befragung an den Start gingen, entschieden wir uns aus den oben bereits erwähnten pragmatischen Gründen dafür, die Anzeige nicht klassisch werblich, sondern redaktionell anmutend gestalten zu lassen. Die Anzahl der Anzeigen war uns wichtiger als ein aufwendig gestaltetes Werbemittel.

Text eindeutig vorn
Die Resonanz war mit 7.000 Teilnehmern unerwartet gut. Da das Projekt aber nicht nur hinsichtlich der Teilnehmerzahlen, sondern mit über 30 Veröffentlichungen auch publizistisch die gesetzten Ziele weit übertroffen hatte, wiederholten wir es 2009 und 2010. Dabei änderten wir weder Grundkonzept noch Anzeigengestaltung oder Platzierung. Lediglich einzelne Publikationen wurden ersetzt. Die Teilnehmerzahlen, die wir mittels ‚Webcodes’ den jeweiligen Publikationen zuordnen konnten, waren jeweils vergleichbar. Bei einem Titel reagierten auf die erste Anzeige drei Jahre hintereinander immer über 1.000 Leser.

Nachdem das Konzept dreimal hintereinander bewiesen hatte, dass es funktioniert, wollten wir in der aktuellen Runde einen Schritt weiter gehen. Dabei hatten wir auch die eingangs erwähnten Vergleichsuntersuchungen zwischen Advertorials und Werbung in unsere Überlegungen einbezogen. Danach vermuteten wir, dass sich durch eine auffälligere Gestaltung der Anzeige noch mehr Leser zur Teilnahme motivieren lassen müssten als durch die unauffällige Textanzeige.

Im November 2011 schalteten wir also wieder Anzeigen in den gleichen Titeln, mit der gleichen Platzierung, zum gleichen Zeitpunkt und im gleichen Umfang (1/2 Seite) wie in den Vorjahren. Nur die Gestaltung war nicht mehr redaktionell anmutend, sondern eher werblich. Die Ergebnisse waren ernüchternd. Die Teilnehmerzahlen brachen durch die Bank um etwa 75 Prozent ein. Beim Magazin, das uns drei Jahre hintereinander über 1.000 Teilnehmer beschert hatte, registrierten wir mit dem neuen Motiv nach 14 Tagen gerade mal 250. Da wir außer der Anzeigengestaltung nichts verändert hatten, entschieden wir uns für die Gegenprobe. Wir ließen also in einer Publikation das neue Werbemotiv durch das alte ersetzen und vereinbarten mit dem Verlag eine gleich gute Platzierung. Auf die redaktionelle Anzeige reagierten in den ersten 14 Tagen 790 Leser. Damit war für uns der Beweis erbracht, dass es an der Anzeigengestaltung gelegen hatte und – zumindest innerhalb der speziellen Parameter dieses Projekts – ein Advertorial keinesfalls schlechter, sondern tatsächlich drei- bis viermal besser funktioniert als eine Werbeanzeige. Welchen Nutzen können wir nun aus dieser Erkenntnis ziehen? Zwar hat in diesem Fall das Advertorial seinen Zweck besser erfüllt als die Werbeanzeige. Aber nicht jede Werbeanzeige hat zur Aufgabe, Teilnehmer für eine Umfrage zu gewinnen. Image und Emotion kann ein Advertorial nicht transportieren. Außerdem lässt die Wirkung von Advertorials im Gegensatz zur Werbung, die wirkungsvoller wird, je öfter der Leser damit konfrontiert wird, schnell nach. Ein grundsätzlicher Ersatz für Werbung ist ein Advertorial also nicht.

Bei der Pressearbeit sieht das etwas anders aus. Unser Experiment zeigt, dass ein Advertorial, wenn es so aussieht und die gleichen Informationen transportiert wie ein redaktioneller Artikel, die Leser wie ein redaktioneller Artikel erreichen kann. Für Pressesprecher, die mit ihren Themen sonst überhaupt kein Gehör in Redaktionen finden, könnte ein Advertorial theoretisch eine Alternative sein. Praktisch ist das jedoch nicht ungefährlich. Wer es inhaltlich oder mengenmäßig übertreibt, schadet sich langfristig stärker, als er kurzfristig profitiert. Advertorials sind also weder ein Ersatz für Werbung noch für Pressearbeit. Aber sinnvoll eingesetzt, kann man damit seine Pressearbeit verbessern.

Als Pressesprecher erhält man in der Regel keine Reaktion auf eine redaktionelle Veröffentlichung. Das bedeutet, dass man nicht abschätzen kann, ob die Publika­tion für die Pressearbeit relevant ist. Zwar gibt es kontrollierte Auflagen und Reichweitenmessungen, diese beziehen sich aber immer auf das Medium als Ganzes. Wie viele Leser eines Magazins einen bestimmten Artikel – in unserem Fall über Drucker – auch tatsächlich lesen, lässt sich so nicht bestimmen. Aber gerade wenn man Randthemen besetzt, ist diese Information wichtig. Die Reaktion auf ein Advertorial kann ein Indikator für die Wahrnehmung eines redaktionellen Artikels mit ähnlicher Struktur sein. Verfügt man über begrenzte Ressourcen und muss sich entscheiden, welche Medien man bevorzugt behandelt, hilft solch eine Response-Quote, um die Pressearbeit zielgerichteter und effizienter zu steuern. Schließlich ist solch eine Response-Quote ein interessanter Faktor in der Leistungsmessung. In der Regel wird die Leistung einer Presseabteilung in einem Werbe­äquivalenzwert ausgedrückt. Doch wenn eine redaktionell anmutende Anzeige wie in unserem Fall drei bis viermal mehr Aufmerksamkeit erhält als eine werbliche Anzeige, dann muss der ermittelte Anzeigenwert für einen redaktionellen Artikel entsprechend höher berechnet werden.

Fazit
Advertorials sind trotz der guten Erfahrung dieses Experiments weder ein Ersatz für Werbung noch für Pressearbeit. Moralisch bleiben sie zweifelhaft, und ehrenvoller sind bezahlte Artikel für einen Pressesprecher auch nicht geworden. Aber es hat sich gezeigt, dass man Advertorials sinnvoll und nutzbringend einsetzen kann. Entscheidend ist, welches Ziel man damit verfolgt.

Advertorials: Tabu oder sinnvolle Ergänzung der PR?

 Diskutieren Sie mit Theo Reinerth am 13. April von 11-13 Uhr in der pressesprecher-Lounge unter www.pressesprecher.com