Im Visier

Nach der einschneidenden Wirtschafts- und Finanzkrise und einer umfangreichen Restrukturierung machte sich bei Demag Cranes der Aufschwung wegen des spätzyklischen Charakters des Geschäfts unter anderem mit Industriekranen erst mit Verspätung bemerkbar. Der Aktienkurs erholte sich nach einem krisenbedingten Einbruch von teilweise mehr als 70 Prozent zwar kontinuierlich, war aber nach Überzeugung vieler Finanzanalysten im Frühjahr 2010 bei Kursen um die 25 Euro zu niedrig. So war es wenig überraschend, als der Finanzinvestor Cevian im Mai 2010 eine Beteiligung von gut zehn Prozent bekanntgab und betonte, dass er die Demag-Cranes-Aktie für massiv unterbewertet hielt. Gleichzeitig stützte Cevian den eingeschlagenen Kurs von Vorstands­chef Aloysius Rauen und seinem Team uneingeschränkt. In der Folge kamen immer wieder Übernahmespekulationen auf, da auch für potenzielle strategische Interessenten die Ausgangslage nahezu ideal war: Sie fanden in Demag Cranes einen gut positionierten Marktführer in einer attraktiven Industrie vor, mit einer nach Überzeugung der Mehrheit der Finanzanalysten unterbewerteten Aktie, einem hohen Streubesitz, gerade erst erfolgreich restrukturiert, außerdem schuldenfrei und Cash-flow-stark.

Konkretes Interesse

Anfang Oktober 2010 wurden die ‚Gerüchte‘ dann konkreter. Medien berichteten aus „gut informierten Kreisen“, dass der finnische Hauptwettbewerber Konecranes an einer ‚freundlichen‘ Übernahme von Demag Cranes interessiert sei.
Nicht zuletzt aufgrund des oben beschriebenen Umfelds trafen weder Spekulationen noch die sich verdichtenden Gerüchte das Management von Demag Cranes unvorbereitet. Um im Falle eines Falles schnell handlungsfähig zu sein, hatte der Vorstand von Demag Cranes bereits eine Task-Force aus Managern des Unternehmens, darunter auch den Bereichsleitern Konzernkommunikation und Investor Relations, sowie externen Beratern zusammengestellt, und entsprechende Szenarien insbesondere für mögliche Kommunikationslecks bereits durchgespielt. Dokumente und Sprachregelungen lagen im Entwurf bereits vor, mögliche Vorgehensweisen und Taktiken waren durchgesprochen und die internen Abstimmungsprozesse geklärt.

Entsprechend schnell konnte der Demag-Cranes-Vorstand auf die sehr konkreten Medienberichte reagieren und entschied sich für eine aktive Stellungnahme. Über eine im Ton sachliche und prägnante Pressemitteilung bestätigte das Unternehmen den Erhalt von „unverbindlichen Interessensbekundungen ausländischer Unternehmen“ und machte damit deutlich, dass es bereits mehr als einen Interessenten gab. Gleichzeitig stellte die Meldung klar, dass der Vorstand nach sorgfältiger Prüfung in Übereinstimmung mit dem Aufsichtsrat entschieden hatte, „dass weiterführende Gespräche darüber mit den jeweiligen Interessenten nicht im Sinne des Unternehmens und seiner Stakeholder sind“. Des Weiteren verwies der Vorstand auf die exzellente Aufstellung des Unternehmens, die klare Strategie und die Absicht, selbst aktiver am Konsolidierungsprozess der Branche teilnehmen zu wollen.

Mit dieser Pressemitteilung schuf Demag Cranes einen fortan bei allen Gesprächen mit Medien und Investoren nutzbaren Bezugspunkt, der aus Sicht des Unternehmens erschöpfend war, was die aktive Kommunikation zu diesem Zeitpunkt anging. In den Vordergrund wurden die eigenen Stärken und Zukunftsperspektiven gestellt, um so das Bewusstsein für die vielbeschriebene Unterbewertung am Markt zu schärfen. Im Zuge der Spekulationen und der offiziellen Bestätigung des Unternehmens, dass es mehr als einen Interessenten gab, zog der Aktienkurs bis auf über 38 Euro an. Obwohl die Interessensbekundungen unaufgefordert eingegangen waren, verzichtete Demag Cranes auf jedwede konfrontative öffentliche Aktion oder Reaktion. An weitergehenden Spekulationen beteiligte sich das Unternehmen nicht. In den Medien spiegelten sich die klare Position und das Selbstbewusstsein des Demag-Cranes-Managements in dieser Situation angemessen wieder. In der Folgezeit ebbten die Spekulationen gegen Ende des Jahres 2010 ab. Der Aktienkurs dagegen blieb auf dem erhöhten Niveau. Dem Unternehmen war es also gelungen, durch seine aktive Kommunikation und Herausstellung der Stärken sein Profil zu schärfen, ein höheres Maß an öffentlicher Aufmerksamkeit zu erlangen und vor allem ein neues fundamentales Bewertungsniveau zu erreichen.  

Dazu trug die unbeirrte Konzentration auf die Fortführung der eigenen Erfolgsstrategie bei. Kontinuierlich wurden erreichte Meilensteine kommuniziert: Großaufträge in wichtigen Wachstumsmärkten, Belege für die Innovationsführerschaft, die frühzeitige Sicherung der Refinanzierung des Konzerns, die sehr guten Geschäftszahlen für das Geschäftsjahr 2009/2010 mit einem stark ansteigenden Auftragseingang, und nicht zuletzt klare Perspektiven für strategisches Wachstum in China.

In den Medien und am Kapitalmarkt verfestigte sich somit das Bild eines Unternehmens, das auch im Alleingang seine strategischen Ziele erreichen und damit Mehrwert für Aktionäre und die anderen Stakeholdergruppen schaffen kann.

Aktionäre entscheiden

Phase 2 begann mit einer zu diesem Zeitpunkt unerwarteten und unaufgeforderten Ankündigung eines öffentlichen Übernahmeangebots am 2. Mai 2011. Der amerikanische Baumaschinenhersteller Terex, der schon 2010 als möglicher Bieter genannt wurde, beabsichtigte 41,75 Euro pro Aktie für alle ausstehenden Demag-Cranes-Aktien zu bieten. Damit wurde ein strikt regulierter Prozess gemäß den Vorgaben des Wertpapiererwerbs- und Übernahmegesetzes ausgelöst. Dieser gesetzliche Rahmen bildet gleichzeitig ein enges kommunikatives Korsett, da jede Mitteilung und jede Stellungnahme auf die Einhaltung der juristischen Spielregeln hin beäugt wird, mit erheblichen Haftungsrisiken für das Zielunternehmen Demag Cranes und seine Vertreter.  Demag Cranes quittierte die Ankündigung entsprechend formal und verwies auf die vom Gesetz vorgegebene begründete Stellungnahme, die Vorstand und Aufsichtsrat nach genauer Prüfung des Übernahmeangebots veröffentlichen würden. Unterdessen konzentrierte sich das Unternehmen auf die bevorstehende Kommunikation neuer Zahlen zu seinem Geschäftsverlauf. Zwei Tage nach der Ankündigung von Terex erhöhte der Vorstand anlässlich der planmäßigen Vorlage der Halbjahreszahlen die Umsatz- und Ergebnisprognose für das laufende Geschäftsjahr. Die Marktteilnehmer gingen derweil von einer Erhöhung des angekündigten Preises aus. Gleich nach der Angebotsankündigung stieg der Aktienkurs über den Angebotspreis und verharrte weit über dieser Marke. In den darauffolgenden Tagen wurde viel darüber spekuliert, wie sich Demag-Großaktionär Cevian, der mittlerweile auch im Aufsichtsrat vertreten war, verhalten würde. Zudem fragten Journalisten und Kapitalmarktteilnehmer wiederholt, ob das Management jetzt nach einem sogenannten ‚Weißen Ritter‘ Ausschau halten würde, einem anderen Unternehmen, das eventuell in Abstimmung mit Demag Cranes ein Gegenangebot vorlegen würde.

An all diesen Spekulationen beteiligte sich Demag Cranes nicht, verwies konsequent und konsistent auf die eigene Strategie und die noch ausstehende Stellungnahme. Als Kommunikationspunkte wurden, wie in den Monaten zuvor, Auftragsmeldungen in den Vordergrund gestellt, die den Fortschritt der Strategieumsetzung untermauerten. Unterdessen machte Großaktionär Cevian klar, dass er den gebotenen Preis für völlig unangemessen hielt, während auf der aktivistischen Aktionärsseite immer mehr Hedgefonds in die Demag-Cranes-Aktie investierten.
Nach Vorlage des Terex-Angebots nahm Demag Cranes am 31. Mai 2011 detailliert dazu Stellung. Gestützt auf mehrere Gutachten (Fairness Opinions) renommierter Investmentbanken und die aktualisierte Planung im Hinblick auf die eigene Strategieumsetzung machte Demag Cranes klar, dass das Angebot von Terex insgesamt nicht im Interesse des Unternehmens sei. Den Aktionären wurde empfohlen, es nicht anzunehmen.

Dennoch hielten Vorstand und Aufsichtsrat die Tür zum Dialog offen. Sie wiesen darauf hin, dass eine abschließende Beurteilung der mit dem Angebot verfolgten strategischen Ziele und Absichten noch nicht möglich sei, da Terex auf die einzelnen Zielsetzungen insbesondere im Hinblick auf Standorte und Arbeitsplätze im Angebot nicht konkret genug eingegangen wäre. In einigen Medien wurde dies als Gesprächsangebot interpretiert und damit als Indiz für eine grundsätzlich konstruktive Haltung gesehen. Gleichzeitig unterstrich die sehr niedrige Annahmequote über weite Strecken der Annahmefrist, dass wohl die überwiegende Mehrheit der Aktionäre der Empfehlung von Vorstand und Aufsichtsrat folgen und ihre Aktien zu den vorliegenden Bedingungen nicht verkaufen würden. In der Folge fanden dann tatsächlich Gespräche zwischen beiden Seiten statt, die dank der hohen Prozessdisziplin aller Beteiligten, bis zur Veröffentlichung der Ergebnisse geheim blieben. Die Gespräche mündeten in eine umfassende Grundsatzeinigung, die neben einer Erhöhung des Angebots auf 45,50 Euro je Aktie auch umfangreiche Zusicherungen an die Demag-Cranes-Belegschaft, inklusive Standortgarantien, enthielt. Für Demag Cranes waren mit der Vereinbarung, die offensiv kommuniziert und ausführlich erläutert wurde, die Voraussetzungen gegeben, den Aktionären die Annahme zu empfehlen. Am Ende kam Terex auf eine Annahmequote von knapp 82 Prozent und übertraf damit die im Angebot festgelegte Mindestschwelle von 51 Prozent deutlich.

Nach der Übernahme

Rein rechtlich betrachtet ist das Übernahmeangebot gemäß der gestellten Bedingungen erfolgreich gewesen und die M&A-Transaktion damit abgeschlossen. Terex beabsichtigt aber, mit Demag Cranes einen formalen Beherrschungs- und Gewinnabführungsvertrag abzuschließen. Erst ein solcher Vertrag ermöglicht dem heutigen Mehrheitsaktionär unter anderem Weisungen gegenüber dem Vorstand von Demag Cranes zu erteilen. Dafür ist ein Beschluss der Hauptversammlung nötig. Unterdessen ist der Aktienkurs in der jüngeren Vergangenheit klar über den Angebotspreis gestiegen. Der Hedgefonds Elliot hat mittlerweile einen Anteil von gut zehn Prozent gemeldet. Kapitalmarktexperten sehen darin in erster Linie typische Spekulationen von Investoren auf höhere Abfindungsangebote im Hinblick auf den Abschluss eines Beherrschungsvertrags oder für den Fall, dass die restlichen Aktien über ein sogenanntes Squeeze-out-Verfahren erworben werden sollen.

Fazit

Gemessen an den Reaktionen der Demag-Cranes-Stakeholder und am Medienecho zu den Verhandlungsergebnissen, die erst zum einvernehmlichen Abschluss der Transaktion geführt haben, gilt die Mehrheitsübernahme durch Terex als Win-Win. Dazu hat auch die Kommunikation einen wesentlichen Beitrag geleistet. Dabei sind Konsistenz, Klarheit, Souveränität und unbedingte Professionalität entscheidende Parameter in einem äußerst dynamischen Umfeld, in dem es stark um Meinungsführerschaft und Taktik geht. Der intensiven Vorbereitung für den Fall der Fälle kommt erfolgskritische Bedeutung zu. Wer sich erst bei einer Angebotsankündigung mit dem Thema „Do‘s and Don’ts bei Übernahmeprozessen“ auseinandersetzt, wird diesen zeitlichen Rückstand kaum ausgleichen können. Wer dagegen ruhig und sachlich bleibt und die Stärken des eigenen Unternehmens in den Vordergrund stellt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit für seine Stakeholder mehr erreichen als der, der die öffentliche Konfrontation mit einem Bieter sucht und den Medien Schlammschlachten liefert.