Auf dem Weg zum fairen Image

Fast jeder erwachsene Deutsche kennt die Schufa. Sie speichert Informationen über mehr als 66 Millionen Bundesbürger und sie ist vielen unheimlich. Vor knapp 85 Jahren wurde sie gegründet, in Zeiten, in denen Informationsverarbeitung noch auf Karteikarten stattfand und das Telefon als modernes Kommunikationsmedium galt. Als führende Auskunftei hat sie erheblich dazu beigetragen, dass die Ausfallraten bei Konsumentenkrediten in Deutschland seit vielen Jahren konstant bei 2,5 Prozent liegen und der Bank- und Konsumsektor mit mehr als 270.000 Bonitätsanfragen pro Tag Informationen für Internet-Verkäufe, Kreditlinien und Handyverträge erhält. Gerade in Zeiten der Finanzkrisen und Staatsschulden eine wichtige Funktion. Das System, mit dem die Bonitätsbewertung erstellt wird, ist sehr komplex und beruht auf komplizierten statistischen Prozessen, praktisch jeder Erwachsene wird von ihnen erfasst.

Doch die Bonitätsbewertung von Privatpersonen führt auch zu Kritik. Zum einen ist hierfür die Erhebung von persönlichen Daten notwendig, was Datenschützer aufmerksam beobachten. Zum anderen ist nicht jeder mit der Bewertung der eigenen Bonität einverstanden. Diese Kritik schlägt sich auch in der  Berichterstattung nieder, die sich leicht an einzelnen berechtigten oder vermeintlichen Fällen aufbauen lässt. Allein in den von der Schufa ausgewerteten Medien erschienen in den vergangenen zwölf Monaten durchschnittlich mehr als 400 Beiträge monatlich, die die Schufa erwähnen. Insbesondere zur Zeit der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes im April 2010 war das Unternehmen häufig Gegenstand der Berichterstattung.

Medien auswerten
In dieser Phase gab es keine systematische Auswertung der Berichterstattung. Im Herbst 2010 beauftragte die Schufa daher den Dienstleister Landau Media mit einer umfangreichen Medienanalyse. Die Herausforderungen der Medienanalyse liegen heute nicht in der Methode selbst. Sie ist bewährt wie alle Instrumente der empi­rischen Sozialforschung. Die Realisierung der Analyse muss professionell geschehen, es muss nachvollziehbar kodiert werden. Doch dies ist bei einem guten Dienstleister heute voraussetzbar. Die wirkliche Komplexität liegt im spezifischen Analyse-Design und der größten Herausforderung: einen Plan zu entwickeln, was mit den Ergebnissen eigentlich geschehen soll. Unternehmen jeder Größe leiden unter der so genannten Knowing-Doing-Gap: Im Unternehmen gibt es Erkenntnisse, doch sie schlagen sich nicht im konkreten Handeln des Unternehmens nieder.

Um eine längerfristige Vergleichbarkeit zu erzielen, wurden in der Schufa-Medienanalyse auch zwei Jahre alte Beiträge nachträglich kodiert. In einer vierstufigen Skala werden sowohl die Tonalität der kompletten Beiträge, wie auch die Tonalität von einzelnen Kernbotschaften festgehalten. Eine umfangreiche Themenliste ordnet die Beiträge zu. Zu diesen Themen gehören beispielsweise ob der Beitrag Produkte für Verbraucher oder Vertragspartner betrifft, Wettbewerber oder Issue-Themenfelder wie Datenschutz tangiert. Um eigene Presse-Aktionen auswerten zu können, wird zudem evaluiert, ob es sich um eigeninitiierte Beiträge handelt oder die Pressestelle wenigstens involviert war.

Die umfangreiche Analyse erlaubt es, die Karriere von Issues nachzuvollziehen, nicht nur in Frequenz und Reichweite, sondern auch in Tonalität und Durchdringung mit Botschaften. Es entsteht ein differenziertes Bild der Berichterstattung. Die umfassende Medienanalyse hilft, die Wahrnehmung der Schufa bei den jeweiligen Zielgruppen differenzierter und detaillierter zu erfassen. Außerdem liefert sie einen wesentlichen Wertbeitrag bei der eindeutigen Identifikation inhaltlicher Schwerpunkte in den einzelnen Medienzielgruppen, wiederkehrender Inhalte, kritischer wie imagefördernder Beiträge und Berichte sowie Berichterstattungs- und Issue-Trends.

Richtige Themenwahl
Auf dieser Basis lässt sich zudem der Sachstand zur gesamthaften sowie zielgruppenspezifischen Wahrnehmung der Schufa aus kommunikationsstrategischer Perspektive besser einordnen. Die Medienanalyse ist also zum einen unentbehrliche Grundlage, um den kommunikativen Ist-Zustand der Schufa differenziert erkennen zu können. Zum anderen ist sie vor allem die Basis, um notwendige Interventionsstrategien für die Kommunikation daraus abzuleiten.
Die Erkenntnisse aus der Medienanalyse können helfen, die unterschiedliche Wahrnehmung bei den verschiedenen Themen und Zielgruppen differenzierter zu betrachten und daraufhin auch zu segmentieren. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen lassen sich dann mit Blick auf den Soll-Zustand der Kommunikation relevante Themen und Inhalte, imagefördernde wie auch kritische, für die jeweiligen Zielgruppen erarbeiten. Im nächsten Schritt werden diese Themen im Medien- und Informationsraum positioniert. Die Berichterstattung zur Schufa kann auf Basis einer detaillierten Medienanalyse für die einzelnen Zielgruppen deutlich verbessert sowie Krisenprävention betrieben werden – für die strategische Führung der Kommunikation ein unerlässlicher Faktor.

Was die Umsetzung betrifft gilt aber insbesondere hier: die Analyse und die daraus gewonnenen Erkenntnisse allein helfen nicht, das Image oder die zielgruppenspezifische Wahrnehmung einer Institution wie die Schufa zu verändern. Handeln ist angesagt. Denn wenn sich das Gesamtimage oder auch nur die Wahrnehmung bei einzelnen Zielgruppen verändern soll, ist gestaltende Kommunikationsarbeit notwendig. Für uns bedeutet das, dass vorhandene Kommunikationsdefizite oder inhaltliche Wahrnehmungslücken bei den jeweiligen Zielgruppen ausgeglichen werden müssen.

Diese Form von gestaltender Kommunikation muss das oftmals ungenutzte Potenzial imagefördernder Themen erkennen und diese in vollem Maße in die Gesamtkommunikation einbringen. Bei der gestaltenden Kommunikation kommt es mit Blick auf die Implementierung zunächst auf die richtige Themenauswahl an. Genauso wichtig, aber leider häufig unbeachtet, ist die disziplinierte und durchsetzungsstarke Pressearbeit zu den ausgewählten Themenfeldern. Denn nur wenn es gelingt, die richtigen und strategisch verankerten Themen und Inhalte in den relevanten Mediengattungen wie Zeitung, Zeitschrift und Rundfunk glaubwürdig und wiederholt zu positionieren, kann sich die Wahrnehmung einer Institution am Markt tatsächlich und nachhaltig verbessern.

Maßnahmen ableiten
Ein identifizierter Themenkomplex sind die Aktivitäten im Umfeld der Corporate Social Responsibility (CSR). Die Schufa ist im Bereich CSR, als verantwortungsvoller ‚Mitbürger‘, sehr aktiv, nicht zuletzt weil die Schufa, aufgrund optimierter Zinsentwicklung durch reduzierten Kreditausfall, einen positiven Einfluss auf die Volkswirtschaft hat. Aktiv werden in diesem Kontext mehrere Themenplattformen bedient. Hierzu gehört beispielsweise das aufwändige Programm Schufa macht Schule, das Lehrmaterialien für Schüler bereitstellt, bereits mehr als 25.000 entsprechende CDs verschickt und in zahlreichen Fortbildungen über 600 Lehrer im Bereich Finanzkompetenz geschult hat. Zusammen mit der „Jugendpresse Deutschland“ startete das Unternehmen einen Schreibwettbewerb zum Thema Finanzkompetenz. Mit ihm sollen deutschlandweit die besten journalistischen Beiträge in Schülerzeitungen prämiert werden.

Ein weiterer Baustein in der aktiven Diskussion ist die Veröffentlichung des Buchs Verbraucherintelligenz, herausgegeben durch den Vorstandsvorsitzenden Michael Freytag. Das Buch umfasst Beiträge von mehr als 20 namhaften Autoren, die aktuelle Veränderungen des Verbraucherverhaltens und den Umgang von Unternehmen damit erläutern. Auch kritische Autoren, wie etwa „Finanztest“-Chefredakteur Hermann-Josef Tenhagen, diskutieren Optionen und Limitationen im Konsumverhalten modernen Verbraucher. Damit will sich die Schufa nicht nur der gesellschaftlichen Diskussion stellen, sondern selbst eine Initiatoren- und Moderatorenrolle einnehmen.

Doch nicht nur positive Plattformen wurden entwickelt. Auch bei der kritischen Berichterstattung konnten Fortschritte erzielt werden. Dahinter steht die feste Überzeugung, dass PR und geschickte Pressearbeit nachhaltige Kritik nicht überspielen kann. Es ist eine Aufgabe von Public Relations, sich kritischen Themen extern zu stellen und sie intern auf die Agenda zu setzen. Betrachtet man die Auswertungen, dann wird klar, dass weniger als eine Handvoll Kernthemen, wie Scoring oder Datenqualität, den überwiegenden Anteil an kritischer Berichterstattung ausmachen. Die doppelte Anzahl an Themen steht praktisch bereits für die gesamte kritische Berichterstattung.

Aufmerksamkeit schaffen
Doch was anfangen mit dieser Weisheit? Tatsächlich sorgen die Trendauswertungen zu den einzelnen Issues für eine qualitativ verbindlichere Diskussion im eigenen Unternehmen. Sie schaffen Aufmerksamkeit für Verbesserungspotenzial. Während Diskussionen um die Außenwahrnehmung mit anderen Fachbereichen oft an der unterschiedlichen Wahrnehmung scheitern, sind die Trendanalysen eine gemeinsame Basis für Gespräche. Das Schaffen einer sachlichen, internen Aufmerksamkeit ist ein wichtiger Schritt für Unternehmen, die um gesellschaftliche Akzeptanz kämpfen. Sie sind Teil eines Veränderungsprozesses, die interne, strategische Agenda neu zu definieren.

Themen, die nur langfristig optimierbar sind, bleiben durch das interne Berichtswesen präsent. Sie geraten nicht in Vergessenheit und können intern nachhaltiger bearbeitet werden. Weniger komplexe Issues lassen sich einfacher lösen und führen unmittelbar zu einem Rückgang negativer Berichterstattung. So führte beispielsweise ein schwer auffindbares Formular für die kostenlose Schufa-Eigenauskunft zu wiederholter negativer Berichterstattung. Nach interner Diskussion konnte dies optimiert und das Issue geschlossen werden. Umfangreichere Themen lassen sich weniger schnell aus der Welt schaffen, doch ein kontinuierliches Erklären und auch Verbessern ist eine Voraussetzung für eine nachhaltig gute Reputation. Beispielsweise hat die Schufa das Thema Scoring selbst besetzt und gezielt nach Gelegenheiten gesucht, das Thema in Interviews und Mediengesprächen darzulegen. Dies trotz kritischem Potenzial auch live mit Verbraucherschützern im Radio oder in TV-Nachrichtensendungen. Ziel war es zu zeigen: Es gibt nichts zu verstecken und deshalb verstecken wir uns auch nicht.

Als nächsten Schritt schaltet die Schufa einen Social-Media-Newsroom im Pressebereich der Internetseite, die mehr als 200.000 Besucher im Monat zählt. Die Seite stellt Beiträge aus Foren, Blogs, aber auch Twitter-Nachrichten und Youtube-Filme zu Schufa-Themen zusammen. Ziel ist es, auch im Web 2.0 die Diskussion zu Unternehmensthemen wie Bonität, Krediten oder Finanzkompetenz aktiv aufzugreifen und immer eine aktuelle Auswahl an Beiträgen anzubieten. Auch dies gemäß der Strategie sich nicht nur der Diskussion zu stellen, sondern sich als Moderator und Initiator zu betätigen.

Die Strategie, auf der einen Seite offen auf die Medien zuzugehen und den eigenen Standpunkt zu erläutern, eigene Themen zu setzen, aber auf der anderen Seite die Medienberichterstattung auch als Anregung zur Verbesserung zu verstehen und zum internen Agenda-Setting zu verwenden, ist erfolgreich. In den vergangenen zwölf Monaten ist der Anteil der kritischen Berichterstattung erfreulicherweise deutlich zurückgegangen. Die Fortsetzung des positiven Trends hängt aber nur zu einem Teil von der Kommunikation ab. Stärkeren Einfluss hat die Bereitschaft, potenzielle öffentliche Kritik zu antizipieren und deren Auswirkung vorab in strategische Überlegungen einzubeziehen. Auch wenn wir PR-Menschen uns als wichtig für die Reputation erachten: Noch wichtiger sind das langfristige Verhalten und die gelebten Werte eines jeden Unternehmens.