Perspektive für Langläufer mit Sprinterqualitäten

Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. Zweimal pro Woche zehn, am Wochenende 20 Kilometer. Genügend Schlaf, gesunde Ernährung und ein langer Atem. Das sind die Voraussetzungen, beim nächsten Marathon persönliche Bestzeiten zu erzielen. Als Erfolgsfaktoren für die Unternehmensgründung sind diese zwar nicht eins zu eins anzuwenden. Aber es gibt durchaus Parallelen zwischen der Vorbereitung auf sportliche Höchstleistungen und dem Schritt in die Selbstständigkeit. Tugenden, wie Zielorientierung, Zähigkeit und Ausdauer, sind in beiden Disziplinen gleichermaßen gefragt.

Wie sieht das Leistungsportfolio aus? In welchem Netzwerk kann das Unternehmen arbeiten? Welche Geschäftspartner sind die Zielgruppe – Dax-Unternehmen oder Mittelstand? Maschinenbau oder Chemie? Investitions- oder Konsumgüterindustrie? Wie sieht die wirtschaftliche Planung aus? Welche Investitionen müssen getätigt werden? Und welcher professionelle Steuerberater kann das Unternehmen begleiten? Diese Fragen ziehen sich wie ein roter Faden nicht nur durch die Gründungsphase eines Unternehmens, sondern unterliegen während der gesamten Geschäftstätigkeit einem permanenten, fließenden Prozess.

Das Geschäftsmodell

Die Entwicklung eines überzeugenden Geschäftsmodells ist nicht nur von den Kernkompetenzen des Gründers, sondern auch von einer kritischen Wettbewerbs­analyse der Agentur- und Kommunikationsszene geprägt. Dabei spielt die jeweilige berufliche Vita die entscheidende Rolle. Wer viele Jahre in Führungspositionen großer Unternehmen gearbeitet hat, kennt das operative Tagesgeschäft der Unternehmenskommunikation; weiß, wie oft sich Kommunikationschefs mühen, in Vorstandssitzungen den ‚Blick von außen’ zu erklären, und kennt das Zusammenspiel der Stabsstellen wie Marketing, Finanzen, Con­trolling und der Rechtsabteilung. Er besitzt Kontakte zu den wichtigen Journalisten, verfügt über ein großes Netzwerk bei Analysten sowie im Agentur- und Dienstleistungsbereich. Ob Agentur-Herkunft, langjährige Journalisten-Karriere oder profunde Erfahrungen als Kommunikationschef in international agierenden Konzernen – gefordert ist immer ein klarer Blick auf Unternehmensstrategien, Reputationsmanagement, Krisen-Themen, Marken- und Produktpositionierung. Nur wer die gesamte Bandbreite der Themen der Kommunikation und des Corporate Marketing kennt, wird als Dienstleister am Ende immer einfach, überzeugend und wirksam kommunizieren können. Und gerade das ist die Kerntugend eines guten Kommunikators – gleichzeitig auch sein wichtigstes Verkaufsargument: Komplexes einfach darzustellen.
Gerade in Zeiten knapper Budgets, hohen Wettbewerbsdrucks auf die Unternehmen und zunehmend kurzfristiger Planungen werden die Erwartungen von Vorstandsvorsitzenden und Kommunikationschefs an quick wins immer größer. Die Entwicklung strategisch langfristiger Erfolgsfaktoren und ihre kommunikative Implementierung treten dagegen zunehmend in den Hintergrund, obwohl genau diese das Tagesgeschäft in den Corporate-Communications-Abteilungen und die Positionierung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit erheblich beflügeln könnten.
Für Unternehmensgründer gilt es, sich genau darauf einzustellen: mit einem ausgefeilten Leistungsportfolio, dessen operative Umsetzung schnell, exakt und wirksam gelingt. Das Geschäftsführern, Vorständen und Kommunika­tionschefs hilft, Lücken des eigenen Kommunikationsumfelds zeitnah und professionell zu schließen. Denn auch große Unternehmen können nicht Spezialisten für jede Eventualität vorhalten, auch sie sind immer wieder darauf angewiesen, spezielle Expertise, zusätzliches Know-how von Zeit zu Zeit einzukaufen.  Das gilt für die strategische Entwicklung von Projekten ebenso wie für eine effiziente Krisen-Bewältigung – besser noch Prophylaxe – und eben auch für die Finanzmarkt-Kommunikation oder die Positionierung von Marken-Strategien.

Netzwerk aufbauen

Der Kunde erwartet ein exzellentes Produkt – maßgeschneidert auf seine Bedürfnisse, passgenau in der Umsetzung. Deshalb ist es gerade als Start-up oder junges Unternehmen entscheidend, im Rahmen eines professionellen Netzwerks zu arbeiten. Ob Grafik-Leistungen, Texter, Internet-Experten oder Fach-Autoren – anders als alteingesessene Agenturen – die allerdings auch häufig mit Freelancern zusammenarbeiten – ist es wichtig, je nach Projekt-Auftrag oder Themenstellung schnell und kompetent das passende Experten-Team an einen Tisch zu holen. Es gilt also, ein Netzwerk von Spezialisten aufzubauen und zu konzertieren, die ihre jeweilige Expertise als virtuelles Backoffice einbringen. Die Vorteile eines solchen Netzwerks liegen auf der Hand: Zum einen können auf diese Art auch größere Projekte gesteuert werden, auch mithilfe von Leistungen, die selbst extern eingekauft werden müssen; zum anderen müssen punktuell nur jene externen Leistungen bezahlt werden, die auch tatsächlich in Anspruch genommen wurden.Die Herausforderung besteht also darin, dieses Netzwerk so zu konzertieren, dass ein professionelles und überzeugendes Gesamtergebnis erzielt wird. Dabei ist in der Zusammenarbeit mit dem Klienten entscheidend, dass die Ansprechpartner klar definiert sind. Die Führung und Verantwortung des Projekts muss beim Geschäftsführer liegen. Unternehmensvorstände und Kommunikationschefs erheben zu Recht den Anspruch darauf, vom Inhaber oder Geschäftsführer betreut zu werden. Das schafft Vertrauen und gleichzeitig die Basis, schnell eingreifen zu können, sollte die Zusammenarbeit mit dem Klienten zu knirschen beginnen. Ein offener Dialog und ein hohes Grundverständnis für unternehmensinterne Abläufe erleichtern dabei auch auf Agenturseite den Diskurs.

Gesprächspartner

Ebenso wichtig wie ein gut funktionierendes Netzwerk von Spezialisten sind exzellente Markt- und Branchenkenntnisse sowie ein regelmäßiger Austausch mit den Top-Entscheidern auf der Unternehmensebene. Dabei erfolgt der Austausch bei mittelständischen Unternehmen immer noch eher mit dem Inhaber oder Gesellschafter, in börsennotierten Unternehmen in konstruktivem Dialog mit den Kommunikationsverantwortlichen. Eines ist aber klar erkennbar: Auch in der Kommunikationsbranche zeigt sich zunehmend der Trend, die Werber bereits seit längerem feststellen: Zu Pitches werden eine Handvoll Agenturen eingeladen, es wird aufwendig präsentiert – oftmals dreht die Agentur auch noch eine zweite und dritte Runde – und dann wird letztlich doch unter Verweis auf das knappe Budget eine Entscheidung zunächst oder final auf Eis gelegt. Nicht selten werden die Projekte letztlich doch noch umgesetzt – allerdings mit der internen Mannschaft.

Dies ist nur der äußere Ausweis dessen, dass die Kommunikationsabteilungen nach wie vor bei der jährlichen Strategie-Planung und der damit verbundenen Budgetverteilung enorm kämpfen müssen. Je stärker die Unternehmensspitze Kommunikations- und Markenstrategien zur Chefsache macht, desto einfacher ist es, schnelle Entscheidungen herbeizuführen und Konzepte umzusetzen. Das wissen Kommunikationsverantwortliche genauso wie Dienstleistungspartner. Zweifellos gibt der Blick von außen auf ein Unternehmen und dessen Positionierung im Markt auch Kommunikationschefs immer neue Impulse – und sei es bisweilen, um die eigene Position gegenüber seinem CEO noch einmal von einem ‚unabhängigen Experten’ untermauern zu lassen. Für den Dienstleistungspartner auf der Agentur-Seite sind solche Gespräche die notwendigen Investitionen in eine vertrauensvolle und auf Langfristigkeit angelegte Zusammenarbeit.

Finanzierung

Es sind also weit mehr als die Anfangsinvestitionen für eine funktionierende IT- und Büroausstattung, die bei der Festlegung des Business-Plans eingearbeitet werden müssen. Einkalkuliert werden sollten umfangreiche Akquisitionsmaßnahmen – sei es in Form von Konzepten, Präsentationen und vielen Gesprächen. Eine gute Eigenkapitalausstattung ist deshalb zu empfehlen, ansonsten muss mit der Bank ein entsprechendes Finanzierungskonzept ausgehandelt werden. Wer keinen eigenen Überblick über staatliche Hilfsprogramme und Gründungszuschüsse sowie geeignete Anlaufstationen hat, sollte sich an die lokale Industrie- und Handelskammer wenden. Ihre Unterlagen helfen bei der Bewältigung der entsprechenden Anträge, beispielsweise auch bei der Erstellung eines präzisen Geschäftsmodells, das Grundlage für jede Art von staatlichen Zuschüssen und – indirekt – Krediten privater Banken ist. Darüber hinaus ist ein guter Steuerberater ein unverzichtbarer Gesprächspartner zur Lösung vieler organisatorischer Probleme.  

Hartnäckig bleiben

Jenseits aller planerischen Umsicht und sorgfältigster Vorbereitung auf Präsentations- und andere Geschäftstermine wird wohl jeder Unternehmensgründer immer wieder mal feststellen, dass nicht jede Idee, nicht jeder Kontakt sofort zum lukrativen Auftrag wird. Wenn sich erhoffte Aufträge auch nach monatelangem Antichambrieren nicht einstellen, Geschäftsreisen quer durch die Republik zur Präsentation aufwendiger, aber unbezahlt gebliebener Präsentationen nicht zum Ziel führen, dann wird auf einmal das wichtig, was vor dem Schritt in die Selbständigkeit kaum jemand als kritischen Erfolgsfaktor in seine Überlegungen einbezieht: seine eigene mentale Stärke und sein soziales Umfeld. Gerade in Phasen, in denen es nicht so läuft, sollte sich ein Selbstständiger auf Unterstützung verlassen können.
Vielleicht hilft das Beispiel eines Profis zur mentalen Bewältigung geschäftlicher Marathonstrecken: „Zwölf Jahre bin ich Jahr für Jahr zur Präsentation gefahren, bevor ich meinen dann besten Kunden überhaupt geknackt hatte“, erinnerte sich jüngst in kleinem Kreis einer der ganz Großen unserer Zunft. „Und dann war es der CEO selbst, der mir den Auftrag gab, gegen das Votum seines Kommunikationschefs und gegen den Willen seines Chefeinkäufers.“
Das ist es doch, was einen Unternehmer ausmacht: die feste Überzeugung, die besten Zeiten liegen immer noch vor einem. 

Ämter, Banken und Behörden – keine übertriebene Angst vor der Bürokratie

Die Bürokratie gilt gemeinhin als Angstgegner deutscher Unternehmensgründer. Die Intensität des bürokratischen Aufwands ist indes stark abhängig vom Gründer und dessen Zielen. Wer partout gleich zu Beginn eine Kapitalgesellschaft gründen will, muss viel investieren, vollständige Bilanzen erstellen oder ihre Erstellung teuer bezahlen. Wer mit einer Einzelfirma startet, wird nicht durch allzu viel Bürokratie daran gehindert. Der Gang zur ‚Gewerbemeldestelle’ seiner Gemeinde ist ein Akt von wenigen Minuten, der Schein, den jeder braucht, der nicht eindeutig Unternehmensberater ist (die sind Freiberufler), sondern Kommunikationsleistungen aller Art verkauft (dann betreibt man ein Gewerbe), kostet 40 Euro und ist ein überschaubares Investment. Wichtig ist ein guter Steuerberater, der nicht nur die ‚Steuern macht’, sondern die gesamte Buchhaltung und überdies als Scout durch die Bürokratie dient. Er kennt die einschlägigen Gesetze und die Abgabe- und Zahltermine des Finanzamts, weiß, wann Vorsteuerabzugszahlungen zu leisten sind, besorgt die Steuernummer, kontrolliert die Jahresplanung, erstellt die Gewinn- und Verlustrechnung und manches mehr.

Preisgestaltung

Die Preisgestaltung sollte transparent und nachvollziehbar sein und die Leistungen adäquat wiederspiegeln. Sinnvoll ist zunächst die Orientierung an den üblichen Tarifen. Genauso weit wie das Feld der Kommunikationsdienstleistungen selbst sind allerdings auch die Preisstrukturen. Manche Texter schreiben für 2 Euro pro Zeile, üblich ist die Honorierung nach Zeitaufwand, bei dem Stunden- und/oder Tagessätze abgerechnet werden. Je nach Qualifikation des Leistungserbringers werden Stundensätze von 60 bis 300 Euro, Tagessätze von 600 bis 1.800 Euro gezahlt. Agenturen verfügen meist über fixe Stundensätze analog zur internen Personalstruktur für ‚Junior-Advisor’, ‚Senior-Advisor’, ‚Art-Director’, ‚Creative-Director’, ‚Managing Director’, ‚Partner’, ‚Senior-Partner’ und andere kreative Titel-Schöpfungen. Ebenfalls üblich ist die Honorierung vollständiger Projekte – für deren Planung und Umsetzung in der Regel ein pauschaler Preis vereinbart wird. Stars des Metiers rechnen auch erheblich mehr als die oben genannten Sätze ab. Sie verlangen in der Regel üppige monatliche Retainer, die insbesondere bei Beratern der Finanzkommunikation bei mehreren zehntausend Euro liegen können.