Weder Bösewicht noch Büroschläfer

„Unser Presseansprechpartner? – Versuchen Sie es doch bitte einmal im Rathaus“, sagt die Frau am Telefon des Jugendamts einer Kleinstadt. Freundlich und hilfsbereit gibt sie Namen und Telefonnummer des städtischen Pressesprechers weiter. Nach einem kurzen Telefonat verspricht dieser, sich beim zuständigen Amtsleiter nach einem Gesprächspartner zu erkundigen. Zwei Tage später folgt die Absage. Vom Amt, zum Stadtsprecher, zur Amtsleitung und zurück – für Journalisten ist es gerade bei Ämtern ohne direkten Ansprechpartner schwierig, Antworten auf ihre Fragen zu bekommen. Rufen überregionale Medien an, scheint es oftmals, als schwankten die Mitarbeiter geradezu zwischen Überforderung und Schockstarre. Doch gerade in Krisensituationen kann das Hin-und-Herschicken von Journalisten für das Behörden­image gefährlich werden. Denn gerade bei emotional stark aufgeladenen Themen verlieren Ämter durch lange Reaktionzeiten oftmals die Möglichkeit, die mediale Darstellung positiv zu beeinflussen. Der Satz „XY war für eine Stellungnahme nicht zu erreichen“ ist schnell geschrieben. Auch der pressesprecher-Redaktion ging es bei der Recherche zu diesem Beitrag zum Teil nicht anders. Doch die Pressearbeit der Ämter wird schneller und professioneller, denn die Bedeutung guter Öffentlichkeitsarbeit ist mittlerweile auch dort stärker ins Bewusstsein gerückt und hat interne Strukturen verändert.

Geübte Praxis
Der Tod der elfjährigen Chantal aus Hamburg machte Anfang Januar deutlich, in welchem Spannungsfeld sich die Pressearbeit von Jugendämtern bewegt. Bundesweit wurde in den Medien über den Fall berichtet. Gerade dramatische Einzelfälle haben für die Medien einen hohen Nachrichtenwert. Für das Image der Jugendämter sind sie eine Katastrohe. Schnell werden positive Berichte in den Hintergrund gedrängt und das Image der versagenden Behörde aufgebaut. Für die Pressearbeit der Ämter heißt es in solchen Fällen jedoch, ansprechbar bleiben.

Anruf beim Jugendamt des Kreises Kassel. Auch dort bittet eine freundliche Mitarbeiterin, die Interviewanfrage zunächst an den Pressesprecher des Landkreises Kassel, Harald Kühlborn, zu richten. In dessen Aufgabengebiet fielen neben der Kommunikation für den Landkreis auch die Internationale Kommunikation, der Bereich Kultur und als übergeordnete Dienstelle des Jugendamts auch dessen Medienarbeit. Die Interviewfrage per Mail wird nach wenigen Minuten telefonisch beantwortet. Ein Interviewtermin? Morgen? Kein Problem. Denn von der kommenden Anfrage wusste Kühlborn bereits, bevor die E-Mail aus der Redaktion in seinem Computer eintraf. Ruft ein Journalist beim Jugendamt an, wird dieser von den Mitarbeitern freundlich an die Pressestelle des Landkreises weitergeleitet. Gleichzeitig erhält Kühlborn intern eine Nachricht, dass sich ein Journalist gemeldet hat. „Diese Informationskette ist geübte Praxis und keine feste Dienstanweisung, aber die Kommunikation untereinander muss stimmen. Die Vertreter regionaler Medien wissen bereits, dass sie sich am besten direkt an mich wenden“, sagt er. Die Zusammenarbeit zwischen Fach- und Presseebene funktioniere gut. Über geplante Maßnahmen, wie etwa eine Inobhutnahme oder die Herausnahme eines Kindes aus einer Familie wird Kühlborn durch das Jugendamt ebenfalls rechtzeitig informiert und kann sich auf entsprechende Anfragen vorbereiten. Wenn eine kommt, kann Kühlborn schnell reagieren. „Journalisten schätzen oftmals die kurze und zusammenfassende Aussage eines Pressesprechers“, sagt er. Doch gerade bei sensiblen Themen gehöre es auch zum Alltag, die eine oder andere Anfrage nicht zu kommentieren. „Bei vielen Ereignissen muss man zwischen medialem Interesse und dem Kindes- beziehungsweise Datenschutz abwägen. Manchmal ist es dann besser, nichts zu sagen“, sagt Kühlborn. Doch Nichtkommunikation wird Jugendämtern oft vorgeworfen. „Jugendämter können nicht nicht öffentlich sein. Sie können lediglich durch die Art ihrer Kommunika­tion bestimmen, wie sie in den Medien dargestellt werden“, sagt Sonja Enders, Diplom-Pädagogin und Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Koblenz-Landau. In ihrer Dissertation untersucht Enders die Berichterstattung über Jugendämter in regionalen und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften von 2006 bis 2008. In der Sensibilität und Aufmerksamkeit der Medien sieht sie Chancen für die Pressearbeit der Jugendämter. „Ein Großteil der Berichterstattung bezieht sich auf neutrale bis positive Aspekte der Jugendamtsarbeit. Für die kommunale Öffentlichkeitsarbeit und auch bundesweite Kampagnen kann das ein guter Anknüpfungspunkt sein, um am Image des Jugendamts zu feilen und Angebote zu präsentieren“, sagt Enders. Dass man in der Öffentlichkeitsarbeit offensiv nach außen treten sollte, ist auch Harald Kühlborn bewusst. Gemeinsam mit der „Hessischen/Niedersächsischen Allgemeinen“ erarbeitete Kühlborn eine Reihe anonymisierter, aber realer Fälle, mit der die verschiedenen Hilfsangebote des Fachbereichs Jugend und die Mitarbeiter vorgestellt werden konnten. „Zusätzlich haben wir mit Hilfe einer externen Journalistin eine Broschüre erstellt, in der jede Abteilung ganzseitig mit Ansprechpartnern und Kontaktdaten dargestellt wird. Damit haben wir gleichzeitig die Angebote vorgestellt und der Presse Material für persönliche Geschichten geliefert“, sagt Kühlborn.  

Regional organisiert
2011 traten die deutschen Jugendämter fünf Wochen mit dem Slogan „Das Jugendamt. Unterstützung, die ankommt“ an die Öffentlichkeit. Eine bundesweite Kampagne sollte die öffentliche Wahrnehmung der Jugendämter durch die Darstellung der unterschiedlichen Angebote und Dienstleistungen positiv verändern. Wie wenig über die Angebote der Jugendämter bekannt ist, machte eine Forsa-Umfrage im Vorfeld der Image-Kampagne deutlich. 37 Prozent der Eltern von minderjährigen Kindern gaben an, keine Vorstellung davon zu haben, was Jugendämter leisten. Mit der bundesweit angelegten Kampagne wollten die Jugendämter weg von einem verschlafenen, negativen Behördenimage. Die eigenen, regionalen Leistungen und Angebote sollten in den Vordergrund rücken. „Die meisten Veranstaltungen wurden dabei regional organisiert und auf die Bedürfnisse vor Ort angepasst. Bundesweit einheitlich waren der Slogan, das Logo, die Pressemappen und das Informationsmaterial, das vorher bei uns bestellt werden konnte“, sagt Birgit Zeller, Leiterin der Abteilung Landesjugendamt im Landesamt für Soziales, Jugend und Versorgung Rheinland-Pfalz und Vorsitzende der Bundesarbeitsgemeinschaft (BAG) Landesjugendämter, die für die bundesweite Betreuung und Koordinierung der Kampagne verantwortlich war. „Die Kampagne der BAG war für die Jugendämter eine gute Möglichkeit, sich durch regionale Aktionen dem Konstrukt ‚das Jugendamt’ entgegenzustellen und in der Region das eigene Image zu verbessern“, sagt Enders. Der regionale Aspekt sei deshalb so wichtig, weil selbst in regionalen Medien oft nicht zwischen dem Dienstleister vor Ort und einem medial geprägten Bild vom Jugendamt unterschieden werde. „Es gibt Hinweise darauf, dass  das negative, verallgemeinerte Bild vom Jugendamt durch den persönlichen Kontakt verbessert werden kann. Interessante und spannende Berichte in der Regionalzeitung stärken durchaus das positive Bild vom Jugendamt in der Region“, sagt Enders.

Um das regionale Image der Jugendämter zu stärken, waren nach einer gemeinsamen Auftaktveranstaltung mit Bundesfamilienministerin Kristina Schröder in Berlin auch die Jugendamtsmitarbeiter vor Ort gefordert. Mit Veranstaltungen, Ausstellungen und anderen Aktionen stellten die Jugendamtsmitarbeiter ihre Arbeit vor und wurden so gleichzeitig Ansprechpartner für die Medien. Bereits im Vorfeld der Kampagne hatten Jugendamtsmitarbeiter die Möglichkeit, auch die Zusammenarbeit mit Medienvertretern zu üben und sich über die eigenen Erfahrungen auszutauschen. Wie ticken Journalisten? Wie geht man mit Reportern und Redakteuren um? Auf was muss man achten, wenn die eigene Botschaft beim Leser ankommen soll? Wie verhalte ich mich in Krisensituationen? „Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erhielten Tipps für die eigene Pressearbeit“, sagt Zeller. Die Imagekampagne habe neben der Außenwirkung auch einen positiven Effekt nach innen gehabt. Sie habe das Selbstbewusstsein gestärkt und „viele Mitarbeiter haben gelernt, dass die Presse neugierig ist auf ihre Arbeit und die damit verbundenen Geschichten“, sagt Zeller. Auch langfristig ist in das Thema Öffentlichkeitsarbeit bei den Jugendämtern Bewegung gekommen. Ein, zunächst für die Kampagne gegründeter, bundesweit agierender Beirat für Öffentlichkeitsarbeit ist mittlerweile zur ständigen Arbeitsgruppe geworden. „Mit der Arbeitsgruppe wollen wir weiterhin daran arbeiten, dass die Jugendämter als moderne Dienstleister wahrgenommen werden und  Medien und Öffentlichkeit sich langfristig vom negativen Image lösen können. Eine Kampagne allein reicht da nicht“, sagt Zeller.

Ordnung muss sein
Von ihrem negativen Image wollten sich 2011 auch die Berliner Ordnungsämter mit einer großangelegten Kampagne lösen. Für die Behördenmitarbeiter ein notwendiger Schritt. „Das Image der Berliner Ordnungsämter ist bisher nicht das Beste, das sehen auch die Ordnungsämter selbst so“, sagt Marlies Meunier, zuständig für  landesweite Bürger- und Ordnungs­angelegenheiten bei der Berliner Senatsverwaltung für Inneres und Sport. „Die Kampagne sollte ein Signal setzen und die positivere Außenwahrnehmung der Ordnungsämter stärken“, sagt Meunier. Mit dem Slogan „Gute Regeln machen Sinn – Wir kümmern uns darum“ sollte der Ruf als Knöllchenschreiber hin zum Image als kompetenter Ansprechpartner gestärkt werden. Mit Plakaten und Kinospots, Flyern und Informationsbroschüren warben die Ordnungsämter um ein besseres Ansehen. Die Auswertung und Umsetzung ist dann in  den Bezirken unterschiedlich verlaufen. „Alle Ordnungsämter sind sich aber einig, dass eine kontinuierliche Öffenlichkeitsarbeit und eine Imageverbesserung  wichtig sind“, sagt Meunier. Die Bezirke haben zwar eigene Pressestellen, die Pressemitteilungen und Informationsbroschüren herausgeben, aber in den Ordnungsämtern selbst gibt es in der Regel keine eigenen Stellen für Öffentlichkeitsarbeit. Doch die Kampagne kam nicht überall gut an. Laut einer Telefonabstimmung des „Tagesspiegel“ waren rund 68 Prozent der Anrufer dagegen, dass der Ruf der Berliner Behörden, speziell der Ordnungsämter, mit einer Werbekampagne „aufgehübscht“ werden sollte. Statt Geld für eine Imagekampagne auszugeben, sollten die Mitarbeiter des Ordnungsamts vielmehr vor Ort durch „nachsichtiges, offenes Handeln mit Augenmaß und Vernunft“ um Sympathie werben. Der Erfolg einer PR-Kampagne sei nämlich nur kurzfristig und durchaus nicht sicher, fasste „Tagesspiegel“-Redakteur Bernd Matthies den Tenor der Telefonabstimmung zusammen. Doch auch daran will man bei den Berliner Ordnungsämtern weiter arbeiten. „Die Mitarbeiter sollen als freundliche, offene und kompetente Ansprechpartner vor Ort auftreten und wahrgenommen werden, deshalb werden für sie auch regelmäßig Schulungen zur Service-Orientierung, Konflikt- und Kommunikationsfähigkeit angeboten“, sagt Meunier. Wichtig für eine positivere Wahrnehmung sei auch, dass die Zusammenarbeit der Ordnungsämter mit Bürgerinitiativen ausgebaut wird. In vielen Bezirken gäbe es schon gute Ansätze. Die Senatsverwaltung für Inneres und Sport unterstützt solche Initiativen auch mit Schulungs- und Moderationsangeboten sowie gezielten Öffentlichkeitsmaßnahmen.

Wie solch eine Maßnahme aus der Zusammenarbeit zwischen Pressestelle und Fachabteilung umgesetzt werden kann, zeigt die Aktion „Trostpflaster“ der Stadt Böblingen. Wer 2011 in der Adventszeit auf öffentlichen Parkplätzen in der  Innenstadt die Parkzeit überzogen hatte, fand neben dem Knöllchen zusätzlich ein kleines Trostpflaster der Stadtverwaltung an seinem Fahrzeug. Die Parksünder konnten sich bei Vorlage ihres Knöllchens im Bürger- oder Ordnungsamt eine Karte für zwei Stunden Gratis-Parken in einer der städtischen Tiefgaragen abholen. „Die Idee zur Trostpflaster-Aktion stammt von den Ordnungsamtsmitarbeitern selbst“, sagt Wolfgang Pfeiffer, Pressesprecher und Leiter der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Böblingen und damit auch Sprecher des Ordnungsamts. Durch einen ständigen Austausch sei es möglich, gute Ideen aus der Praxis für die Imageförderung der Ämter zu nutzen. „Dabei kommt bei den Lesern gut an, wenn ab und zu die Menschen und nicht die Behörde in den Blick rückt“, sagt Pfeiffer. Viele Mitarbeiter hätten die Sorge, dass Journalisten ihnen das Wort im Mund verdrehen oder dass das Gespräch anders geschnitten werde als erwartet. Aber dann sei der hauptamtliche Pressesprecher gefordert, zu ermutigen und zu begleiten. Von der Anfrage über die Vermittlung des Gesprächspartners bis zu den Interviews mit Fachleuten müsse dieser dann dabei sein, um den Mitarbeitern den Rücken zu stärken. „Es ist hilfreich, wenn das gegenseitige Verständnis zwischen Pressestelle und Leitung des Ordnungsamts für die jeweilige Aufgabe vorhanden ist und man in der Vorgehensweise einer Meinung ist“, sagt Pfeiffer. In Böblingen fällt dieser Konsens vielleicht etwas leichter als andernorts, denn der Ordnungsamtsleiter war früher auch einmal Pressesprecher.

Die Kampagnen der Ämter zeigen, dass das Bewusstsein um das eigene Image wächst. Unter Öffentlichkeitsarbeit wird längst nicht mehr nur das Verfassen einer Pressemitteilung verstanden. Nicht für die Pressearbeit zuständige Mitarbeiter helfen Journalisten bei der Suche nach dem richtigen Ansprechpartner. Doch oftmals zerstören lange Reaktionszeiten und die zentralistisch organisierten Informationswege viele positive Eindrücke.