Von wegen „Tafelsilber“

„Krupp ohne Stahl“ titelte die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ als Thyssen Krupp Ende Januar bekannt gab, seine Edelstahlsparte an den finnischen Wettbewerber Outokumpu zu verkaufen. Schon seit Jahren hatte das deutsche Traditionsunternehmen mit der Sparte keinen Gewinn mehr erzielt. Einen Verlust von 357 Millionen Euro meldete Thyssen Krupp im ersten Quartal dieses Jahres. Dabei hatten Analysten im Schnitt schwarze Zahlen in Höhe von 92,3 Millionen Euro erwartet. Durch den Verkauf der Edelstahlsparte erhält das Unternehmen Mittel für Investitionen in Wachstumsgeschäfte wie die Technologiesparte. Dass der Konzern sein bekanntestes Produkt abtritt, ist für seine B2B-Kunden keine Überraschung. Schon früh hatte das deutsche Unternehmen den Verkauf der Edelstahlsparte Inoxum an seine Abnehmer kommuniziert. „ThyssenKrupp hat seine Kunden mit einer jahrelangen Corporate-Kampagne auf die Umstrukturierungsmaßnahmen eingestimmt“, sagt Rupert Ahrens, Chief Executive Officer der Berliner Kommunikationsagentur A&B One. Den Fall beobachtet er schon länger. Ungeklärt bleibt jedoch, wie die Umstrukturierungsmaßnahmen in der breiten Bevölkerung aufgenommen werden. Das Image deutscher Traditionsmarken verbinden Verbraucher oftmals mit einem bestimmten Produkt. Dabei kann das vermeintliche Kerngeschäft einen verschwindend kleinen Anteil eines Unternehmens mit breiter Produktpalette darstellen. Wird das bekannteste Produkt dann abgetreten, gilt es auch das Image zu korrigieren.  Aus Kreisen ThyssenKrupps heißt es, dass die PR-Experten bis zur endgültigen Abwicklung des Verkaufs in der zweiten Jahreshälfte keine konkreten kommunikativen Pläne ausarbeiteten. Das Gros der Medien habe jedoch die Pläne des Konzerns, sich zu einem diversifizierten Industriekonzern entwickeln zu wollen, positiv aufgenommen. Schon vor geraumer Zeit taufte das Unternehmen seine Edelstahlsparte „Inoxum“, um sich namentlich zu distanzieren. „Je nach Gewicht der Umstrukturierung muss man sich als Kommunikationsexperte entscheiden, ob man die Marke sterben lässt oder das Unternehmen unter einem anderen Markennamen führt. Wichtig ist jedoch, dass sich der alte Markenname dann mit dem neu angestrebtem Image verträgt“, sagt Ahrens.

Starke Markennamen
Gegen das Sterben des Markennamens hat sich Philips entschieden. Der Technologiekonzern hatte sich den taiwanesischen Hersteller TPV Technology als Joint-Venture-Partner für seine berühmte TV-Sparte suchen müssen. Obwohl Philips heute nur noch 30 Prozent an dieser Sparte hält, verkauft der Technologiekonzern die TV-Geräte weiterhin unter dem Namen Philips. „Philips ist ein starker Markenname, der für hohe Qualität steht. Für die TV-Sparte ein komplett neues Markenimage unter neuem Namen aufzubauen, würde zudem enorme Investitionen bedeuten“, sagt Georg Wilde, Sprecher der TV-Sparte von Philips. Anders verhält es sich, wenn ein Markenname für unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen steht. Das Multidienstleistungsunternehmen Dussmann etwa ist in der Hauptstadt vor allem für sein Kulturkaufhaus bekannt. Dabei ist sein eigentliches Kerngeschäft die Gebäudereinigung. Trotz solch unterschiedlicher Produkte ist es den Kommunikationsbeauftragten der Dussmann-Gruppe dennoch gelungen, ein eindeutiges Markenimage aufzubauen. Während an Endverbraucher gerichtete Produkte wie das Kulturkaufhaus und der Kulturkindergarten das Image einer kulturellen Institution nach Außen kommunizieren, scheinen die B2B-Produkte des Unternehmens diesen Image-Richtlinien nicht unterworfen zu sein. „Das Kulturkaufhaus ist der Image-Motor unseres Unternehmens. Unsere B2B-Produkte wie zum Beispiel Catering, Gebäudereinigung und Sicherheitsdienste müssen wir nicht an Endverbraucher kommunizieren. Daher gibt es in der Wahrnehmung der breiten Bevölkerung ein Bild der Dussmann-Gruppe, das über relativ kleine Geschäftsbereiche geprägt wird.“, sagt Jan Flaskamp, Leiter Kommunikation der Dussmann-Gruppe.

Bei Unternehmen mit einer homogenen Produktpalette kann manchmal schon die Popularität eines einzelnen Produkts ausreichen, um das Image der Marke zu positionieren. Die Aussage „gib mir doch mal den Tesafilm“, etwa versteht fast jeder. 98 Prozent der Deutschen kennen einer Studie der International Research zufolge die Marke tesa. Dabei macht der berühmte Tesafilm lediglich ein Prozent vom Umsatz des Traditionsunternehmens aus. Rund 300 verschiedene Produkte bietet tesa für Endverbraucher an. Dass die Verbraucher mit dem Markennamen tesa zuallererst den berühmten Klebestreifen assoziieren, stört die Kommunikationsverantwortlichen des Unternehmens nicht. „Ein Markenimage kann nur durch die kontinuierliche Einlösung des Qualitätsversprechens aufgebaut werden. Unsere Kunden wissen, was sie bei tesa erwarten können. Das positive Image des Klebestreifens strahlt somit auch auf unsere anderen Produkte für die Industrie ab“, sagt Reinhart Martin, Leiter Unternehmenskommunikation bei tesa. Es verwundert also nicht, dass die PR-Experten des Unternehmens das dominante Image des Klebestreifens zu schätzen wissen. Zu Recht. Denn laut einer aktuellen Studie der Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung bewerten Journalisten die Ausstrahlung, Innovationsstärke und Langlebigkeit einer Marke eines Unternehmens als besonders positiv für ihre mediale Berichterstattung. Die Mehrheit der Kommunikationsveranwortlichen unterschiedlicher Branchen scheint auf die Einhaltung dieser Werte bei ihrer kommunikativen Arbeit bewusst zu achten.