Das Böse bekämpfen? Gefällt mir!

Bildflackern. Dann ein Schriftzug: „Nothing is more powerful than an idea whose time has come.“ Aus dem Off ertönt eine junge Stimme, die erklärt, dass heute mehr Menschen bei Facebook registriert sind, als noch vor 200 Jahren auf der Erde gelebt haben. So startet der etwa 30-minütige Clip, den sich bis dato fast 90 Millionen Menschen weltweit angesehen haben. Nicht dabei eingerechnet all die indirekten Kontakte, die zahlreichen Medienberichte, Blogeinträge, und Erwähnungen auf Twitter, die den Film und seine Kernbotschaft thematisieren. Die Kinderhilfsorganisation Invisible Children hat mit ihrer Kampagne Kony 2012 eine weltweit angelegte mediale Hetzjagd begonnen. Das Video ruft dazu auf, Joseph Kony, den Rebellenführer der „Lord´s Resistance Army“ (LRA), bis zum Jahresende 2012 zu fassen. Geschätzte 66.000 Kinder soll die LRA unter Konys Leitung entführt und zu Soldaten gemacht haben. Nie zuvor hat eine Social-Media-Kampagne gleichzeitig so viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen und Kritik einstecken müssen. Kony 2012 hat zum einen gezeigt, welches Potenzial Social Media der PR bieten können. Zum anderen demonstriert der Fall, dass auch die Öffentlichkeitsarbeit via interaktiver Medien bestimmten Regeln unterworfen ist.

Mit einer rasanten Geschwindigkeit verbreitete sich der Clip im Internet. Innerhalb von nur fünf Tagen klickten über 70 Millionen Internet-Nutzer den Film auf Youtube an. Ein Erfolg, der die kleine amerikanische Organisation über Nacht international bekannt machte, so scheint es. Denn eine Analyse des Social-Media-Dienstes Social Flow ergab, dass die virale Verbreitung des Spots jahrelang geplant wurde. Eine Auswertung der Twitter-Aktivitäten zeigte, dass spezielle Gruppen jugendlicher Christen aus Orten wie Pittsburgh und Oklahoma City die Verbreitung des Videos aktiv vorangetrieben hatten. Diese lokalen Netzwerke waren maßgeblich für die erste Twitter-Welle verantwortlich. Invisible Children hatte den Kontakt zu diesen Netzwerken schon seit Jahren gepflegt und auf die Kampagne eingestimmt. Auf der Webseite von Invisible Children bot die Organisation ihren Unterstützern zudem die Möglichkeit an, berühmte amerikanische Stars direkt per Twitter zu kontaktieren und mit vorgefertigten Tweets zur Verbreitung des Videos aufzufordern. „Das was Invisible Children gemacht hat, kann man als organisiertes ‚Spamen’ bezeichnen“, sagt Mirko Tobias Schäfer, Assistenzprofessor am Institut für Medien und Kulturwissenschaften an der Universität Utrecht. Unzählige Nutzer sendeten auf diese Weise Tweets an die Berühmtheiten. Von der massiven Zahl an Tweets überrollt, folgten viele der Stars dieser Aufforderung dann tatsächlich und wurden so zu Multiplikatoren der viralen Verbreitung. „Invisible Children hat bei ihrer Kampagne implizite Partizipation angewendet. Durch die Vorfertigung der Tweets und die Möglichkeit einer direkten Kontaktaufnahme mit politischen Entscheidern wurde die Hemmschwelle der Nutzer, aktiv zu werden, enorm gesenkt“, sagt Schäfer. Die Organisation suggeriert, dass schon das Teilen des Videos dazu beitragen kann, Kony bekannt zu machen und so zu fangen.

Ein Click rettet die Welt
„We are shaping human history“ lautet eines der Leitmottos der Kampagne. Auch formal setzt sich der Clip Kony 2012 von vergleichbaren Videos ab. Einerseits entspricht er mit einer Länge von circa 30 Minuten so gar nicht dem Klischee eines viralen Hits. Zu lang für einen Marketing-Clip wirkt er und zu kurz für eine Dokumentation. Dass der Clip dennoch so überzeugend wirkt, liegt laut Jan Krömer, Redakteur beim „Social Media Magazin“, vor allem am emotional aufbereiteten Thema. Der Clip erzählt eine stringente Story, die auf Kontrasten beruht. Zum einen wird der Macher Jason Russell mit seinem Sohn vorgestellt. Der Vater erklärt seinem kleinen Sohn und somit gleichzeitig den Zuschauern die Problematik rund um die LRA. Auf der anderen Seite erzählt ein schwarzer Junge aus Uganda von den Kriegsverbrechen. „Sicherlich wird das Thema vereinfacht dargestellt. Wenn es jedoch zu kompliziert wird, steigen die Zuschauer aus“, sagt Krömer. So rasant, wie sich der Clip in den ersten Tagen verbreitete, kamen jedoch auch Zweifel an der Organisation und ihren Absichten auf. Schon wenige Tage nach Erscheinen von Kony 2012 regte sich lautstarke Kritik. Blogger und Wissenschaftler warfen Invisible Children mangelnde Glaubwürdigkeit vor. Zahlreiche Medienberichterstatter witterten Geldmacherei und prangerten die Kampagne als Marketinggag an. Schließlich hatte die Organisation ihre Unterstützer auch dazu aufgerufen, ein 30 Dollar teures „Action Kit“ bestehend aus T-Shirt, Postern und anderen Gimmicks zu erstehen. Was mit den Einnahmen geschehen sollte, verschwieg Invisible Children jedoch. Und auch das Video selbst sorgte für Empörung. Viele Medienvertreter kritisierten insbesindere die vereinfachte Darstellung der Problematik. „Das Video ist nicht investigativ und zielt lediglich auf Emotionen. Es wirkt sehr patriotisch und amerikanisch. Das Klischee des weißen Mannes, der dem hilflosen schwarzen Mann helfen muss, wird hier voll ausgespielt“, sagt Nadine Grimm von der „Berliner Zeitung“. Viele Kritiker bemängelten zudem inhaltliche Aspekte des Videos. Zum einen zeigt der Clip Bilder, die suggerieren, dass die LRA ein aktuelles Thema in Uganda sei, dabei hält sich Kony schon seit Jahren nicht mehr dort auf. Zum anderen entsteht der Eindruck, als ob die Gefangennahme Konys die gesamte Lage ändern würde. Doch die Lage in Uganda ist weit komplexer. „Invisible Children stellt es so dar, als sei ein militärisches Eingreifen der USA die Lösung. Dabei liegt die Verantwortung vor allem bei den afrikanischen Staaten. Sie müssen gegen Kony und andere Kriegsherren, die Kindersoldaten einsetzen, vorgehen, ohne dabei selbst der Zivilbevölkerung zu schaden“, sagt Ferdinand Muggenthaler, Pressesprecher bei Amnesty International. Mitte März, nur etwa zwei Wochen nach Erscheinen des Videos, meldeten Zeitungsberichte, dass Jason Russell, Hauptakteur des Videos, einen Nervenzusammenbruch erlitten habe. Die starke Kritik und die dabei oftmals persönlichen Anfeindungen seitens der Medienwelt hätten ihm enorm zugesetzt. Auch wenn der Clip die Problematik um Kony und die LRA fragmentiert und vereinfacht darstellt, mag es Außenstehende verwundern, mit welcher Wucht die Organisation Kritik einstecken musste. „Social Media umgibt ein Mythos. Viele denken, soziale Plattformen böten die Möglichkeit, die Welt zu verbessern. Die Berichterstattung um den Arabischen Frühling hat dies wieder einmal gezeigt. Dabei wurden ähnliche Aufstände früher lediglich über andere Kanäle organisiert“, sagt Schäfer.

Auch wenn die Kampagne bald wieder aus der netzpolitischen Öffentlichkeit verschwindet, hat der Fall Kony 2012 schon jetzt Geschichte geschrieben. „Selten hat eine Social-Media-Kampagne für so viel Diskussionen gesorgt. Invisible Children hat gezeigt, welches Potenzial in der optimalen Nutzung der Infrastruktur von sozialen Netzwerken liegt“, sagt Schäfer. Kony 2012 hat alle Möglichkeiten einer viralen Verbreitung genutzt und gleichzeitig gezeigt, dass auch Social-Media-PR glaubwürdig kommuniziert werden muss.