Brückenschlag

Die Teilnehmer des Milchforums  NRW mussten sich Mitte  September einiges anhören.  Unter dem Motto „Die Heidi  im Herzen – Der Melkroboter  im Stall“ waren sie auf Einladung  der Landesvereinigung  der Milchwirtschaft Nordrhein-  Westfalen, Mitte September zusammengekommen.  Diskutiert  werden sollte unter anderem  über die Herausforderung der  Milchwirtschaft zwischen landwirtschaftlicher  Realität und  gesellschaftlichen Ansprüchen.  Wilhelm Brüggemeier, Vorsitzender  der Landesvereinigung  der Milchwirtschaft Nordrhein-  Westfalen, sieht künftig auch  die Branchenkommunikation  stärker gefordert: Man müsse der  Öffentlichkeit klar machen, dass  die Produktion nicht immer so  ablaufen könne, wie es in Heide-  Filmen dargestellt werde, die  Produktqualität darunter jedoch  nicht leide, sagte er den Teilnehmern.  Diskutant Klaus Kocks  drückte sich nicht so diplomatisch  aus. Die Kommunikationsarbeit  der Milchwirtschaft sei  unzureichend, Auszeichnungen  veraltet und die Werbefiguren  nicht mehr zeitgemäß. Die Folge  sei verheerend: Die Menschen  verlören den Kontakt zur  Branche. Nach einer aktuellen  Verbraucherstudie der Bundesvereinigung  der Deutschen  Ernährungsindustrie (BVE)  vertrauten nur noch knapp 18  Prozent der Befragten den Herstellern  von Lebensmitteln. Die  Milchwirtschaft muss reagieren.  Für die Kommunikationsabteilungen  bedeutet dies, die Diskrepanz  zwischen der Vorstellung  der Verbraucher und der Realität  zu überwinden und neue Berührungspunkte  für die Kommunikationsarbeit  zu finden.

Idealisiertes Bild

Für viele Verbraucher sei die  lila Kuh, die auf idyllisch grüner  Wiese für Schokolade wirbt oder  die Bäuerin, die den Joghurt noch  per Hand cremig rührt, die Idealvorstellung  von Landwirtschaft,  manchmal der einzige Berührungspunkt  zur Landwirtschaft,  sagte Kocks beim NRW-Milchforum.  „Aus diesem Grund muss  der Verbraucher erst recht über  die realen Bedingungen innerhalb  der Wertschöpfungskette  informiert werden“, sagt Björn  Börgermann, Pressereferent  des Milchindustrie-Verbands  (MIV). Dass viele Menschen  noch immer ein falsches Bild von  der modernen Milchwirtschaft  besitzen, liege auch an der falschen  Darstellung, sagt er. Schon  in Schulbüchern werde die Darstellung  romantisiert. „Neben  einem Fachwerkhäuschen sind  dort dann drei glücklich aussehende  Kühe, ein paar Ferkel,  Hühner und ein pausbäckiger  Bauer abgebildet“, sagt Börgermann.  Das idealisierte Bild hat  mit dem realen Arbeitsalltag aller  an der Milchwirtschaft beteiligten  nichts mehr gemein. „Der  heutige Landwirt ist Unternehmer“,  sagt Godja Sönnichsen,  Leiterin Unternehmens- und  Markenkommunikation sowie  Pressesprecherin beim Deutschen  Milchkontor (DMK). Hinzu  kommt, dass sich nicht nur die  Wirtschaft weiter entwickelt hat,  sondern auch der Konsument.  „Der Verbraucher ist insgesamt  kritischer geworden“, sagt Sönnichsen.  Es werde wesentlich  mehr darauf geachtet, wie ein  Produkt hergestellt werde. Die  Unternehmen müssen darauf  reagieren. „Gefährlich wird es,  wenn die Verbraucher durch die  falsche Vorstellung den Bezug  zur Realität verlieren“, sagt Frank  Maurer, Pressereferent der Landesvereinigung der Milchwirtschaft  Nordrhein-Westfalen (LV  Milch NRW). Überzogene Ansprüche  seien oftmals die Folge  und Gerüchte verbreiten sich besonders  im Internet sehr schnell.  „Gerade im Zusammenhang mit  Milch und Milchprodukten werde  von Kritikerseite oftmals mit  sehr viel Idiotie argumentiert“,  sagt Egbert Roggentin, Pressesprecher  der Initiative Milch.  Milch verschleime Darm und  Atemwege, sei Auslöser für Diabetes  und verursache Krebs –  auch Björn Börgermeier kennt sie  alle. „Einige Vorurteile wird man  aber auch mit Daten und Fakten  nichts entgegensetzen können.  Das sind Dauerbrenner“, sagt  er. Auf jeden Vorwurf reagieren  zu müssen hält er deshalb aber  auch nicht für notwendig. Hinter  dem DMK stehen über 11.000  Milcherzeuger, die im Jahr 6,8  Milliarden Kilogramm Milch an  die 23 Verarbeitungsstandorte  liefern. Ein Potenzial, das sich  auch in der Kommunikation nutzen  lässt. Deshalb ermöglicht das  DMK den Journalisten oftmals  den Blick hinter die Kulissen.  „Unser genossenschaftlicher  Hintergrund, ermöglicht die  Darstellung der ganzen Wertschöpfungskettevom  Bauernhof  bis ins Kühlregal des Supermarkts“,  sagt Sönnichsen.

Emotionale Ansprache

Fakten darlegen und transparent  kommunizieren sei ein Weg, um  dem Verbraucher zu begegnen,  sagt Roggentin. „Oftmals ist es  jedoch einfacher, die Menschen  auf emotionaler Ebene anzusprechen“.  Vorteilhaft spielt der  Milchwirtschaft dabei das gute  Image der Milch in die Hand.  Laut einer repräsentativen emnid - Studie halten 88 Prozent der  Deutschen die Milch als Lebensmittel  sogar für unverzichtbar.  Der Blick in eine Melkstation erschüttert  oftmals die Verbrauchervorstellung  von der Milchwirtschaft.  Slogans wie „Milch macht müde  Männer munter“, mit der die  Milchindustrie seit den 1950er  Jahren versucht hat den Umsatz  anzukurbeln, oder auch die  CMA-Kampagne „Die Milch  macht‘s“ aus den 1990er-Jahren  sind noch immer in den Köpfen  vieler Menschen präsent. „Das  sollte man nutzen, um das Image  der Milch weiter zu verbessern“,  sagt Roggentin. Seit 2010 informiert  die Initiative Milch über  ein Internetportal Lehrer, Eltern  und Schüler zum Themenfeld  Schulmilch, veranstaltet mit  verschiedenen Partnern aus der  Wirtschaft Gewinnpiele. Wie  emotionale Ansprache ebenfalls  aussehen kann, zeigt Lotte. Lotte  ist eine schwarzweiß-gefleckte  Plüschkuh. Mit Sonnenbrille,  blondgefärbter Tolle und breitem  Grinsen ist das Maskottchen der  Kampagne „Milch kann mehr“  seit zwei Jahren Lotte bereits in  NRW unterwegs. „Wir setzen  Lotte bei den verschiedensten  Gelegenheiten ein. Bei Aktionen  auf Bauernhöfen, in Molkereien,  Schulhöfen oder regionalen Veranstaltungen  und Messen“, sagt  Maurer. Bei Groß und Klein wirbt  Lotte dann für die nordrheinwestfälische  Milchwirtschaft.  Neben aufmerksamkeitswirksamen  Aktionen wie einem Fallschirmsprung  oder Lotte beim  Eislaufen ist auch ein „Lotte-Mobil“  unterwegs, indem vor allem  Kinder an mehreren Stationen  in Videos und Spielen erfahren,  wie heute Milch produziert wird.  Dass man mit Aktionen rund um  Plüschkuh Lotte oftmals die gleichen  Bilder inszeniert, wie sie die  Werbung nutzt, ist man sich bei  der Landesvereinigung Milch  NRW bewusst. „Aber es ist auch  gerechtfertigt, wenn wir damit  den Blick der Verbraucher auf  das Thema Milch lenken können“,  sagt Maurer.