Jedes Lob zählt. Den meisten Unternehmen ist daran gelegen, zufriedene Kundenstimmen schriftlich einzufangen: Entweder als kurze Testimonials, die sich in Präsentationen und auf die Webseite einbinden lassen oder mit Referenz-Storys, die momentan hoch im Kurs stehen. Diese werden dann beispielsweise in Fachzeitschriften veröffentlicht oder kommen im Corporate Layout auch bei Verkaufsgesprächen oder Messen zum Einsatz.
5 Tipps für gelungene Referenz-Storys:
Leser in den Text ziehen
Zunächst kommt es auf den interessanten Einstieg an. Nur wenn dieser spannend geschrieben ist, liest ein Leser überhaupt weiter. Besonders öde ist es, die Referenz-Story mit dem Gründungsdatum des Referenzkunden, der Mitarbeiterzahl und weiteren Zahlen und Fakten aus dem Unternehmensprofil zu beginnen.
Mehr Identifikationspotenzial kann ein konkret benennbarer Erfolg sein, der sich aus dem Einsatz des neuen Produkts ergeben hat. Szenische Beschreibungen wecken ebenfalls das Leserinteresse. Ebenfalls geeignet ist häufig ein Blick in die Historie, um die enorme Entwicklung des Kunden darzustellen, an der die neue Lösung ihren Anteil hat.
Werbefrei texten
Oft ist es eine Anforderung aus dem Marketing, dass der Anbieter mehrfach prominent erwähnt und das Produkt besonders häufig genannt werden sollen. Doch genau das ist falsch! Ein Produkt oder ein Service werden wahrgenommen, in dem man vor allem den Kunden und seine Bedürfnisse wirken lässt, nicht durch penetrante Wiederholung.
Zudem sollte der Text möglichst objektiv geschrieben sein. Störend wirken hier Übertreibungen, unangemessene Behauptungen oder das Schwelgen in Superlativen. Insbesondere Selbstlob ist unangemessen in einem Text, in dem der Referenzkunde im Fokus steht.
Kundennutzen betonen
Im Artikel sollte in erster Linie herausgestellt werden, worin genau der Nutzen des Kunden liegt. Hat er Zeit gewonnen, Kosten reduziert, seine Arbeit verbessert? Kann er durch den Einsatz einer genialen Lösung nun seine eigenen Kunden glücklicher machen?
Sind vielleicht seine Einsparungen innerhalb kürzester Zeit größer als die getätigte Investition? Alles, was dabei helfen kann, dass es bei anderen potenziellen Kunden Begehrlichkeiten weckt, sollte hier attraktiv geschildert werden.
Zitate für sich stehen lassen
Gerne wird in Referenz-Storys der Kunde zitiert. Meist sind es Worte, die dem Ansprechpartner nachträglich sinngemäß in den Mund gelegt wurden. Dabei lässt sich viel falsch machen. Beispielsweise wird bei den Lobeshymnen auf Produkt oder Anbieter oft zu dick aufgetragen. Oder das Zitat erläutert Zusammenhänge, die man nur durch den Gesamtkontext verstehen kann – dann lässt sich diese Text-Passage jedoch nicht ohne weiteres aus der Langfassung herauslösen.
Wenn das Zitat für sich alleine stehen kann, lässt es sich auch noch für weitere Marketingzwecke optimal verwenden. Es sollte gerade hier ein besonderer Nutzen herausgestellt werden, den der Kunde durch Produkt oder Service erfahren hat.
Einer Struktur folgen
Ohne Struktur wirkt ein Artikel „unrund“. Die zeitliche Abfolge eines Projekts kann dabei beim Strukturieren helfen. Die Erfolge, die sich durch den Service oder ein neues Produkt ergeben haben, sollten jedoch nicht erst am Ende des Artikels erwähnt werden, sondern können auch in das erste Drittel rücken.
Sonst kann es passieren, dass der Leser nicht zu Ende liest und von der positiven Veränderung gar nichts mehr mitbekommt. Was sehr gut ans Ende eines solchen Artikels passt: Ein Ausblick, wie es beim Kunden demnächst weiter geht.
Wird beim Texten einer Referenz-Story auf die genannten Faktoren geachtet, ist ein gutes Ergebnis sicher. Der Vorteil: Auch der Referenzkunde fühlt sich gut repräsentiert und gibt den Artikel meist zügig frei.
