Warum CEOs häufiger auf Twitter aktiv sein sollten

Persönlicher

Das Phänomen der Personalisierung ist mindestens so alt wie die Menschheit selbst. Im Unternehmenskontext wird die Personalisierung heute als ein kommunikatives Instrument verstanden, bei dem Personen im Fokus der Kommunikation stehen. Seit den 2000er Jahren bekommt der CEO als Marke im Rahmen der Unternehmenskommunikation mehr Gewicht. Zeitgleich hat die digitale Evolution und das Social Web das Informations- und Kommunikationsverhalten wichtiger Stakeholdergruppen von Unternehmen verändert. Die Unternehmen müssen daher die Dynamik der fragmentierten Netzwerkgesellschaft aufgreifen, um im Wettbewerb bestehen zu bleiben. Das beginnt vor allem bei der Führungsebene. Zur Zeit des Medienwandels gehört eben auch, dass man als CEO auf sozialen Netzwerken mit einem eigenen Account kommuniziert. Folgend werden Chancen und Möglichkeiten aufgezeigt, die sich durch das digitale Engagement des CEOs für die Unternehmenskommunikation ergeben.

Win-Win-Situation einer Twitterbeziehung

Ein erprobter Kanal für die persönliche Kommunikation ist Twitter. Das Mikroblogging-Dienst bietet CEOs einen direkten Weg zu relevanten Stakeholdern. Hier bewegen sich, je nach Branche mehr oder weniger Kunden, Mitarbeiter, Kritiker, Journalisten, wichtige Blogger, Meinungsmacher und Politiker. Mit einem privat twitternden CEO bekommt das Unternehmen in einem strategisch wichtigem Handlungsraum ein Gesicht und wird zu einem kompetenten Dialogpartner.

Auf Twitter spielen Empfehlung und Wertschätzung eine besonders große Rolle. Institutionen wie #FF (FollowFriday) oder #FollowerPower verdeutlichen, dass nicht die Follower-Anzahl der entscheidende Wert ist, sondern die Qualität der Beziehung mit den Lesern. Wertschätzung können die Social CEOs erreichen, indem sie für alle relevanten Leser Werte schaffen und diese kommunizieren. Das bedeutet, dass sich Unternehmen neben der Bereitschaft für den Dialog auch für die gegenseitige Lernbereitschaft öffnen müssen. Der wohl aktivste Social CEO in Deutschland, Opel-Chef Karl-Thomas Neumann, setzt das um und diskutiert regelmäßig mit Followern unter dem Hashtag #askKTN.

Wertschöpfungsfaktor: (Digitale) Reputation

Laut einer repräsentativen Studie des Beratungsunternehmens BRANDfog aus dem Jahr 2014 vertrauen 82 Prozent der Konsumenten einem Unternehmen mehr, wenn der CEO oder das Management in den sozialen Medien präsent ist. Das bedeutet, dass die Glaubwürdigkeit eines CEOs direkt in die Unternehmensreputation einzahlt.

Auf 140 Zeichen können die Inhalte thematisch und zeitlich so platziert werden, um den CEO als Experten noch stärker in den Vordergrund zu rücken. Die Balance zwischen Selbstmarketing und dem Engagement für das Unternehmen ist dabei das Entscheidende. John Legere, CEO von T-Mobile USA, ist der beste Beweis dafür. Sein Kommunikationsstil auf Twitter ist gewagt, doch unter seiner zwitscherfreudigen Führung wurde das Unternehmen zu einer modernen Marke. Der schillernde Chef tut dem Unternehmen definitiv gut und meldet kräftiges Umsatzwachstum.

Positionierung durch Aktualität

Mit einer regelmäßigen Aktivität auf Twitter können CEOs von ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden. Gleichzeitig tragen die Status-Updates dazu bei, die Marke des Unternehmens aktuell zu halten. Die einzelnen Tweets haben für sich genommen einen Informationswert, daher sollte der schnelle Informations-Snack zwischendurch vor allem nicht langweilen: Pressemeldungen im Stundentakt erzeugen zwar Sichtbarkeit, doch können sie vielen Lesern schnell auf die Nerven gehen. Einen Orientierungspfad bietet das 30/50/20-Prinzip. Nach diesem können 30 Prozent der Tweets den Unternehmensthemen gewidmet werden, 50 Prozent der Tweets Einblicke in den persönlichen Alltag gewähren und 20 Prozent der Tweets (inkl. Retweets) einen inspirierenden Inhalt enthalten.

Fazit: Twitter ist Teil der modernen PR

Personalisierung und Social Web sind zwei Konstrukte, die miteinander eine Symbiose eingehen können. Spitzenpolitiker wie Barack Obama (bzw. sein Team) erkannten die polarisierenden Potenziale von Social Media und führen bereits große Wahlkampfkampagnen auf Twitter. Das partizipative und dialogorientierte Konzept des Mikroblogging-Dienstes eröffnet aber auch für Unternehmenslenker viele Chancen und positive Effekte. Doch die CEOs in Deutschland sind bisher auf sozialen Netzwerken rar gesät und verschenken damit Potenzial, weil sie dort einen unmittelbaren Einfluss auf die Unternehmensreputation einnehmen können. Daher ist neben der Beobachtung der Nachrichtenlage beziehungsweise der Meinungsbildung und Informationsverbreitung, vor allem die Nähe zu den Kunden, Mitarbeitern und Händlern entscheidend für Positionierung und Reputationsaufbau sowie Beziehungspflege, Lead-Generierung und Traffic-Steigerung der eigenen Internetangebote.