Was sich Kommunikationsexperten alles einfallen lassen, um Vertrauen zu erwecken! Oder wird es oft nur vorgegaukelt? Denn derjenige hat schon verloren, der das Wort allzu oft im Munde führt. Glaubwürdige Unternehmen machen das nicht. Ihnen vertraut man, weil deren Corporate Identity, also ihr Selbstbild, nicht im Widerspruch zum Verhalten steht. Selbstbild und Fremdbild (Image) stimmen dann überein.
Vertrauen lässt sich also weder mit einem Slogan (zum Beispiel Vertrauen ist der Anfang von allem) noch mit einem Imagefilm und schon gar nicht mit Marketingsprüchen gewinnen. Es ist ganz banal: Wer ehrlich und empathisch mit Kunden und der Öffentlichkeit umgeht, hat schon alles getan. „Der Mensch, der nicht sich meint, dem gibt man alle Schlüssel“, sagt Martin Buber.
Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Medium, das eine Vertrauenskultur in besonderer Weise stärken kann – dem Geschäftsbrief. Briefe und E-Mails sind persönlich. Sie sprechen den Empfänger direkt an, und dieser kann dem Absender direkt antworten, ohne dass andere dabei zuschauen (wenn man vom NSA einmal absieht!). Aber kaum jemand ist sich bewusst, wie oft wir Tag für Tag Briefe und E-Mails in die Welt schicken. Und was wir damit aus- oder auch anrichten können! Viel wäre gewonnen, würden die Kommunikationsstrategen der geschäftlichen Korrespondenz nur ein wenig mehr Beachtung schenken. So wie im angelsächsischen Sprachraum, wo die Corporate Correspondence eine eigenständige Gattung der Unternehmensidentität ist.
Angenehm oder bedrohlich – wie Geschäftsbriefe wirken
Wenn wir einen Geschäftsbrief lesen, ja nur überfliegen, machen wir uns ein Bild vom Verfasser und seinem Unternehmen. Entweder erhellt uns, was wir lesen, oder es macht sich ein diffuses Unbehagen breit. Nun können wir diese tiefenpsychologische Ebene nicht einfach ausschalten. Aber wir können uns bewusst werden, dass jeder Brief wirkt – in die eine oder in die andere Richtung.
Was einen guten Geschäftsbrief auszeichnet
Neben dem Transport einer Information von A nach B hat ein Geschäftsbrief noch eine weitere Funktion. Er vermittelt den Grad der Wertschätzung, die der Verfasser dem Empfänger entgegenbringt. Ist sie groß, erkennt man das an einer guten Briefstruktur und verständlich formulierten Sätzen, die sich einer lebendigen Sprache bedienen. Meist mangelt es an diesem Dreiklang. Denn wer hat noch Zeit, vor dem Schreiben eines Briefes die Gedanken in logischer Folge zu gliedern? Dabei ist eine schlüssige Gliederung Voraussetzung für die Verständlichkeit.
Es passiert mir immer wieder, dass ich einen Geschäftsbrief zwei oder drei Mal lesen muss, ehe ich ihn verstanden habe. Wirkt der Inhalt chaotisch, kann das mehrere Ursachen haben. Neben einer nur zufälligen Gliederung sind Fachwörter oder interne Begriffe ein Problem. Auch fehlende Satzzeichen, falsche Rechtschreibung und Grammatik oder schlechtes Deutsch erschweren das Verstehen. Ich habe neulich erlebt, wie ein Kollege einem Kunden schrieb: „Ich entschuldige mich für…“ Das brachte den Kunden auf die Palme, und prompt belehrte er meinen Kollegen, dass dieser sich bei niemandem selbst entschuldigen, sondern nur um Entschuldigung bitten könne. Ein Beispiel für falsches Deutsch.
Abgesehen von schwer verständlichen Fachtermini oder Anglizismen, sind Geschäftsbriefe meist in einer toten Sprache verfasst: umständlich, technokratisch, farblos. Sie lassen sich in der Regel großzügig kürzen, wenn alle Phrasen herausgestrichen werden, wozu auch die meisten Adjektive gehören. Die Sprache der Technokraten ist unter anderem an Verben zu erkennen, die auf „ieren“ enden. Farbe in den Text bringt eine anschauliche Beschreibung. Wenn ich Birken sehe, sage ich nicht Bäume. Das andere Extrem ist die Marketing-Sprache, die kein Vertrauen aufbauen kann, weil sie nicht als natürlich wahrgenommen wird.
Was PR-Leute für eine bessere Briefkultur tun können
Für die Praxis ist es hilfreich, zwischen wiederkehrenden Standardbriefen und Einzelbriefen zu unterscheiden. Der Standardbrief hat den Charme, dass er nur einmal durchdacht werden muss, wenn das Unternehmen mit Briefvorlagen arbeitet. Das sichert nicht nur eine gleichbleibende Qualität, sondern erleichtert den Arbeitsfluss erheblich. Allerdings ist die Arbeit mit Briefvorlagen ein Projekt mit vielen internen Schnittstellen, für das es einen Verantwortlichen geben muss. Auch wenn Sie ein externes Unternehmen mit dem Texten Ihrer Briefvorlagen beauftragen, sollte ein Mitarbeiter den Hut aufhaben und sich um die laufende Pflege kümmern. Der Aufbau einer Briefkultur ist ein Prozess, der Zeit braucht. Doch wem die Bedeutung über die Wirkung seiner Geschäftspost bewusst geworden ist, hat den ersten Schritt bereits getan.
