Herr Strippel, seit Anfang dieses Jahres arbeiten Sie in einem Forschungsprojekt, das die Konvergenz von Fernsehen und Internet aus Angebots- und Nutzungsperspektive untersucht. Welche Ergebnisse erhoffen Sie sich?
Christian Strippel: Das erste große Ziel unseres Projekts ist es, einen Überblick über die bereits vorhandenen konvergenten Angebote und Nutzungsformen zu bekommen und sie zu systematisieren. Für uns ist wichtig zu erfahren, welche verschiedenen Möglichkeiten der Kombination und Integration von Fernsehen und Internet bereits zu beobachten sind und worin genau sie sich eigentlich unterscheiden. Das zweite große Ziel ist dann, auf bestimmte Angebots- und Nutzungsformen näher einzugehen und im Vergleich schauen, welche Muster und Motive dahinterstecken.
Die Digitalisierung hat das Fernsehen revolutioniert und momentan sieht es so aus, als ob der Prozess noch lange nicht abgeschlossen ist. Welche neuen Chancen und Herausforderungen gehen damit für werbetreibende Unternehmen einher?
Interessant wird es da, wo neue Formate entstehen, die üblicherweise vor allem von jüngeren Leuten geschaut werden. Bisher wurde ja vor allem die Frage diskutiert, ob zum Beispiel Video-on-Demand irgendwann das lineare Live-Fernsehen ablösen wird. Aus meiner Sicht ist es wahrscheinlicher, dass sich mit der Zeit bestimmte neue Formen des Fernsehens durchsetzen, die dann ergänzend zum klassischen Fernsehen genutzt werden. Die große Vielfalt an unterschiedlichen Angeboten und Nutzungsformen, die wir gerade beobachten können, ist vor allem dem geschuldet ist, dass noch sehr viel ausprobiert und experimentiert wird. Das dürfte mit der Zeit wohl wieder weniger werden. Was aber bleibt, ist, dass diese neuen Formen des Fernsehens insbesondere im Internet neue Formen der Werbung herausfordern.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Hier können und müssen die Unternehmen noch kreativer werden. Die Vielfalt der Möglichkeiten bietet die Chance, die Werbung besser an das eigene Produkt und den Stil des Unternehmens anzupassen. Die größte Herausforderung ist hingegen, dass gerade Bewegtbildinhalte im Internet sehr selektiv genutzt werden und Werbung eher selten gezielt gesucht und geschaut wird. Das könnte man sich aber auch zu Nutze machen, indem man die Werbung so gestaltet, dass sie selbst zu einem sehenswerten Inhalt wird. Sich an andere Bewegtbildinhalte dranzuhängen, wie das zum Beispiel auf Youtube mit der vorgeschalteten Werbung der Fall ist, halte ich nicht für so glücklich.
Sind die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender und die Privaten gleichermaßen von den Veränderungen betroffen?
Von dem technischen Wandel sind sie in gleicher Weise betroffen. Dennoch gibt es Unterschiede, insbesondere bei den Möglichkeiten eigener Innovationen. So haben die öffentlich-rechtlichen Sender durch ihre gesicherte Finanzierung mehr Möglichkeiten und ein geringeres Risiko, sich auszuprobieren und zu experimentieren. Die Privaten hingegen müssen sich immer fragen, ob es sich lohnt, dafür Geld in die Hand zu nehmen und in neue Formate zu investieren. Aus einer kleinen Vorstudie zu unserem Forschungsprojekt, in der wir die Zuschauereinbindung im deutschen Fernsehen untersucht haben, zeigte sich zum Beispiel, dass die öffentlich-rechtlichen Sender viel mit der Einbindung sozialer Netzwerke experimentieren, während die Privaten bis auf einige Ausnahmen vor allem noch auf SMS-Votings oder Telefonumfragen setzen.
In einer anderen Studie haben Sie die Second-Screen-Nutzung während des Tatorts untersucht. Welche Kenntnisse und Einsichten konnten Sie dadurch gewinnen?
Wir wollten wissen, wie genau die Leute ihr Smartphone oder ihren Laptop nutzen, während sie fernsehen. Und wir waren schon überrascht, welche großen Unterschiede es doch gibt. Auf der einen Seite gibt es Leute, die ständig zwischen First und Second-Screen hin- und herwechseln. Andere nehmen ihr Smartphone nur zu bestimmten Anlässen in die Hand, zum Beispiel um zu einer amüsanten Szene die Reaktionen dazu auf Twitter zu verfolgen. Interessant ist auch, dass die Zuschauerinnen und Zuschauer vor allem dann vermehrt den Second Screen nutzen, wenn es langweilig und uninteressant für sie wird. Eine hohe Anzahl an Tweets zu einem Tatort muss also nicht automatisch heißen, dass die Leute den Film gut fanden. Sehr aufmerksam wird übrigens dann auf den Fernseher geschaut, wenn man glaubt, etwas Wichtiges zu verpassen oder gerade etwas verpasst zu haben.
Wie lautet Ihre Prognose, was das Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet betrifft?
Durch Plattformen wie Youtube und Mediatheken ist das Rahmen-Setting für Fernsehen im Internet schon relativ fest. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass es im Internet noch mehr Begleitangebote wie etwa zusätzliches Videomaterial oder weitere Kameraeinstellungen zum aktuellen Programm geben kann. Zudem halte ich die Vor- und Nachberichterstattung zu einer Sendung über Live-Streaming-Portale wie Periscope, mit der zum Beispiel Redaktionskonferenzen oder After-Show-Parties übertragen werden, für vielversprechend. So etwas wird ja gerade bei jungen Sendungen wie „heute+“ oder „Neo Magazin Royale“ auch schon gemacht.
Der Musiker Adel Tawil produzierte in einer Serie aus eingereichten Lieblingstiteln einen neuen Song. Begleitet wurde das Projekt von der Telekom im TV und in Online- und Social-Media-Kanälen. Sind solche Partizipationskampagnen, bei denen die Zuschauer in Projekte eingebunden werden, demnächst häufiger zu erwarten?
Ja, ich denke schon, weil damit unheimliche Chancen verbunden sind. Allerdings geht mit solchen Kampagnen auch immer ein kleines Risiko einher. Nehmen wir zum Beispiel die personalisierte Werbung von Nutella. Ferrero warb mit der Aktion „Dein Nutella“, bei der man seinen Namen auf das Glas aufschreiben lassen konnte. Da können dann auch schon mal unpassende Vorschläge im Netz auftauchen. Es gilt, eine Balance zu finden, zwischen festen Rahmenbedingungen einerseits und einer Offenheit andererseits, damit die Leute kreativ sein können.
Hat der klassische TV-Spot ausgedient?
Das würde ich nicht sagen. Das klassische Fernsehen ist ein sehr tradiertes und stabiles Nutzungsverhalten, eine Kultur-Technik sozusagen. Auch die jüngere Generation guckt noch gerne und sehr viel Fernsehen. Der klassische Werbespot war in der Vergangenheit erfolgreich und wird es in diesem Rahmen wohl auch weiterhin sein.
