Norman Wagner mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation. (c) Laurin Schmid
Norman Wagner mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation. (c) Laurin Schmid
dpok-Preisträger Dell

Tough Enough: Wie man die Herzen von ITlern erobert

Der dpok in der Kategorie "Online Kampagne des Jahres" ging in diesem Jahr an Dell und MediaCom Beyond Advertising mit "Tough Enough". Norman Wagner, Managing Partner der Agentur, erklärt im Interview, wie man IT-Administratoren für eine Marke begeistern kann.
Anne Hünninghaus
 

Wie schaffen wir es unter IT Entscheidern die Vorurteile gegenüber der Marke DELL abzubauen?

Sie sehen DELL nur als amerikanischen B2C Direktverkäufer, der den deutschen Markt und seine Bedürfnisse nicht versteht.

Wir zeigen den wahren Helden der IT, den IT Admins, dass wir ihren Job-Alltag verstanden haben und geben ihnen eine Bühne.

Denn das Leben in der IT ist schon hart genug. Take IT easy

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Wie schaffen wir es unter IT Entscheidern die Vorurteile gegenüber der Marke DELL abzubauen?

Sie sehen DELL nur als amerikanischen B2C Direktverkäufer, der den deutschen Markt und seine Bedürfnisse nicht versteht.

Wir zeigen den wahren Helden der IT, den IT Admins, dass wir ihren Job-Alltag verstanden haben und geben ihnen eine Bühne.

Denn das Leben in der IT ist schon hart genug. Take IT easy

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"Take IT easy", lautet das Motto der Dell-Kampagne Tough Enough. Zusammen mit der Agentur MediaCom Beyond Advertising hat der Computerhersteller IT-Administratoren eine Bühne gegeben, beispielsweise ihre alltäglichen Herausforderungen und ihren Umgang mit unwissenden Usern in kleinen Videos pointiert dargestellt. Wir haben Norman Wagner, Head of MediaCom Beyond Advertising, auf dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation zu den Hintergründen befragt.

Herr Wagner, wie tough war es, diese Kampagne zu machen?

Norman Wagner: Die Kampagne war tatsächlich ziemlich fordernd in der Umsetzung. Dell ist ein globaler Konzern mit globalen Kampagnen, die dann von den einzelnen Ländern adaptiert werden. Deren ursprüngliche Ausrichtung war klassisch bannerorientiert. Für den deutschen Kunden funktionieren solche Kampagnen allerdings nicht. Wenn wir mit einem B2B-Produkt in den Markt gehen – mit einer Marke die eigentlich eher für Onlinehandel, für Consumer also B2C bekannt ist – müssen wir die Kommunikation ganz anders aufziehen.

Nämlich?

Wir wollten die Dell-Markenwahrnehmung aus Seiten der IT-Entscheider verändern – die reagieren nicht auf Banner. Klassische Kampagnen funktionieren generell im Jahr 2015 nicht mehr so gut aufgrund der Fragmentierung der Medienlandschaft und der breiten Verwendung von Social Media. Wenn es um die Server-Infrastruktur geht, fallen schnell Investitionen im sechsstelligen Bereich an, in den Firmen werden Entscheidungen für ein Produkt von den IT-Chefs getroffen. An diese haben wir uns gewandt und  über 40 Stunden Tiefen-Interviews mit ihnen geführt. Dabei haben wir jedoch die Erkenntnis gewonnen, dass wir gar nicht die IT-Entscheider selbst adressieren müssen, sondern diejenigen, die sich jeden Tag mit den operativen Herausforderungen beschäftigen: die IT-Admins. Denn diese sind die Influencer der IT-Chefs. Kurzum: wir müssen für die Admins relevant werden, um letztendlich die IT-Entscheider von Dell zu überzeugen.

Wie ist Ihnen das gelungen?

Wir wollten nicht Produkte kommunizieren, sondern uns wirklich mit deren alltäglichen Themen auseinandersetzen und so Aufmerksamkeit bekommen. Dafür haben wir Social-Listening-Studien gemacht und uns in Foren angeschaut, worüber die Zielgruppe redet. Das Ergebnis: Sie tauschen sich über die Nutzer aus, die sie in IT-Fragen beraten, vorzugsweise über die „DAUs“, die „Dümmsten anzunehmenden User“. Damit hatten wir eine tolle Kernidee der Kampagne. Aus dem echten Leben gegriffen und für jeden verständlich.

Was für ein Feedback haben Sie von der Zielgruppe bekommen?

Das war wirklich großartig. Wir haben über 14.000 positive Kommentare bekommen. Einer der Filme unserer 16-teiligen Miniserie hatte dreimal so viele Shares wie Likes auf der Seite, die Leute haben also gleich die Inhalte geteilt, was im Netz die höchste Form der Anerkennung und des Engagements ist. Viele haben ihre eigene IT-Abteilung in den Filmen wiedererkannt und die Videos Kollegen gezeigt, also für uns quasi das Targeting, also die selektive Zielgruppenansprache, übernommen. Wir konnten die Zielgruppe kraft unserer Inhalte erreichen und nicht durch reinen Werbedruck, genau das, was gutes Content Marketing auch schaffen will.

In der Kampagne ging es um die wahren Helden der IT. Was zeichnet die wahren Helden der Kommunikation aus?

Mut. Den hatte in unserem Fall vor allem der Kunde.

Mussten Sie im Unternehmen Überzeugungsarbeit leisten?

Die gute Idee hat Dell sofort verstanden. MediaCom hatte dann den Auftrag, diese Idee in einem komplexen Kommunikations-System mit verschiedenen Kanälen erfolgreich umzusetzen. Auch die Kampagnen-Idee ist nicht einfach so entstanden, sondern fußt auf Daten-basierten Insights. Man kann auch sagen: „Data beats Idea“. Hinzu kamen innovative Distributions-Technologien, unter anderem der Einsatz von tumblr als Kommunikationshub mit eingebautem Meme-Generator.

Wie geht es weiter?

Wir sind schon mit einer Kampagne online, dem Insider-Portal. Hier gibt es tiefergehende Fallbeispiele und Erfahrungsberichte zu IT-Themen. Aber auch Tough Enough wird verlängert – allerdings in einer etwas anderen Form.

 


randbemerkung

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