Ein Handlungsleitfaden, ein Textbaukasten und Navigationsinstrument für mögliche stürmische Zeiten – für alle verbindlich und greifbar im Ernstfall. Welche Merkmale besitzt diese Publikation? Auch wenn sie sehr individuell die möglichen Szenarien zugrunde legt, gibt es allgemeine Kriterien, die berücksichtigt werden sollten.
Das Hilfsmittel, wenn die Nerven blank liegen
Das Krisenhandbuch oder Krisenmanual enthält alle wichtigen Informationen über die Kommunikation in der Unternehmenskrise, sowie organisatorische Abläufe und Kernbotschaften zu kritischen Themen und eine Liste der wichtigsten Questions & Answers. Mit dem Krisenhandbuch werden Antworten formuliert, in welcher kommunikativen Krisensituation, zu welchem Zeitpunkt, durch welche Person, in welchen Beziehungs- und Kommunikationskontexten, was zu entscheiden oder zu veranlassen ist. Das Krisenhandbuch ist daher multifunktional. Die Kunst liegt darin, es so individuell und umfassend wie möglich, aber gleichzeitig übersichtlich und nutzbar zu halten. Das Dokument richtet sich an diverse Ansprechpartner von der Geschäftsführung über Kommunikationsmitarbeiter bis zu weiteren Beteiligten eines Krisenstabs.
Auf den ersten Blick klar und verständlich
In einem Krisenkommunikationshandbuch muss zwingend eine logische und nachvollziehbare Struktur durch das Dokument leiten. Die Inhalte sollten grafisch aufbereitet werden, um auch auf den ersten Blick die wesentlichen Inhalte erfassen zu können. Das kann durch Führungs- und Leitsysteme in der Gliederung geschehen, wie durch Icons und Piktogramme in den Texten. In Form von Graphiken, Abbildungen oder Prozessschaubildern lassen sich komplexe Inhalte einfacher erfassen. Die Schrifttypografie sollte durch die Auswahl einer angemessenen Schriftgröße und Schriftart höchsten Wert auf die Lesbarkeit legen. Sprachlich orientiert sich das Krisenmanual an einem deutlichen, aktiven Schreibstil, der mit kurzen Sätzen in einer klaren Syntax möglich eingängig die Inhalte vermittelt. Die Handlungsanweisungen sollten möglichst wenige Fachbegriffe, Fremdwörter und Anglizismen enthalten.
Die drei Teile eines Krisenkommunikationshandbuchs
Das Krisenhandbuch beginnt im ersten Teil mit allgemeinen Verhaltensregeln und Unternehmensrichtlinien sowie der Zusammenstellung des zentralen Krisenstabs und den Regeln für die Krisensitzungen. Für die zentralen möglichen Krisenfälle, die sich aus einer Issues Analyse ergeben, werden diverse Informationen zusammen getragen.
Beispielhafter Aufbau:
- Auflistung der Abteilungen, die für das Thema zuständig sind.
- Möglichst detaillierte Übersicht über Mediengruppen, Zielgruppen und den Ort, wo diese Verteiler abgelegt sind.
- Kontaktlisten anlegen zu Verbänden, Behörden und weiteren Organisationen sowie Kontaktdaten von wichtigen Stakeholdern (Verbraucherschutzverbänden, Politikern) mit der Einschätzung ihrer Relevanz für das Thema.
- Vorformulierte Pressetexte verfassen, die im akuten Fall nur angepasst werden müssen.
- Briefing aller relevanten Personen vor einem möglichen Medienauftritt.
Der letzte Teil in der Vorbereitung eines konkreten Krisenfalls enthält die Beantwortung der wichtigsten Fragen, die von Medienvertretern und Stakeholdern gestellt werden könnten. Die Questions & Answers beschreiben somit in der Interviewform die Positionen des Unternehmens zu wichtigen Fragen und sind schnell einsetzbar.
Print versus digital
Ob das Krisenkommunikationshandbuch in gedruckter Form oder als elektronisches Manual verwendet wird, ist für den inhaltlichen Aufbau zunächst zweitrangig. Beide Methoden haben Vor- und Nachteile. Die nötige Aktualität spricht zunächst für die digitale Fassung. Zudem werden heute mit Smartphones und Tablets oder durch Cloud Computing auch wichtige Informationen ortsunabhängig zur Verfügung gestellt. Zudem können digitale Dokumente, die in der Cloud liegen von verschiedenen Personen bearbeitet werden, was ein Vorteil sein kann. Über Schnittstellen zu anderen Medienplattformen wie Verteilerdatenbanken, Darksites oder Social-Media-Monitoring-Systemen können Arbeitsprozesse erleichtert und beschleunigt werden. Viele Unternehmen setzen allerdings weiterhin auf die Papierversion. Die Gründe: Unabhängigkeit von elektronischen Geräten und Datenschutz, denn in einem Krisenhandbuch befinden sich sehr viele sensible Daten.
