Vielen PR-Schaffenden kommt der Buzz um Content gerade recht: Endlich, so die Frohlockung, gibt es eine sinnvolle Verwendung für alle Texte, Statements, Bilder und Filme, die im Laufe der PR-Historie einer Marke entstanden sind. Doch diese Kollegen irren: Es gibt keinen Bedarf für mehr Content. Im Gegenteil: Es gibt schon zuviel davon.
Der Kampf um acht Sekunden Ruhm
Weniger ist mehr, wenn ein Unternehmen, eine Marke über Content- Strategien belastbare und enge Beziehungen zu ihren relevanten (Teil-)Öffentlichkeiten aufbauen möchte. Und das ist schwieriger denn je, da uns doch inzwischen sogar ein Goldfisch bei der Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren, um eine Sekundenlänge schlägt. Die schaffen immerhin neun davon.
Bei Havas Content steht aus gutem Grund der „Content Cleaner“ am Beginn einer Strategie, um Verkrustungen und Verstopfungen in der Kommunikation zu lösen und die Leitungen zur Zielgruppe wieder durchgängig zu machen.
Relevanter Content ist nicht die Summe aus Themen, sondern ihre Wurzel
Marken dürfen nicht langweilen. Mit einer Schrotladung von Themen auf diverse Zielgruppen zu schießen, ist ein ebenso kostspieliges wie sinnloses Unterfangen. Der Erfolg von Content-Strategien entsteht aus dem Zusammenspiel von Strategie, Kreation, journalistischer Exzellenz und Daten. Guter Content dreht sich in der Regel um einen machtvollen Kern, abgeleitet aus der Marken-DNA und den Interessen der Zielgruppen. Was profan klingt, ist ein hoch aggregierter und anspruchsvoller Prozess: „Discover“ (Content Check), „Define“ (Content Strategie), „Design“ (Publishing Strategie) und Distribute (Experience Design) sind die vier Schritte, die zum Ziel führen.
PR kann das
Die Diskussion, wer Content erfunden hat und wer Content kann, ist irrelevant. In allen Bereichen der Kommunikation arbeiten heute Menschen mit vielfältigem Background und ganzheitlicher Perspektive. Indes ist es kein Zufall, dass die Wurzeln von Havas Content in der PR liegen. Ist es doch das tägliche Brot unserer Zunft, Markeninhalte in Form von Geschichten zu erzählen, die sich ihre Platzierung nicht „erkaufen“ wollen, sondern 2/3 kritische Influencer von der Relevanz und Glaubwürdigkeit überzeugen und sie damit shareable machen. Und genau das ist neben allem Handwerk die Königsdisziplin.
Was hat’s gebracht? Erfolg ist planbar und messbar
Was tun, um Content nicht nur richtig zu planen, sondern damit auch messbaren Erfolg zu haben? An KPI mangelt es nicht, und die Toolbox der Evaluation reicht von Freeware für den Hausgebrauch bis hin zu hoch komplexen Spezialangeboten der Media-Agenturen. Der Zauber liegt wie so oft im Anfang, sprich: in der Überlegung, worauf die Content-Strategie überhaupt einzahlen soll. Aufmerksamkeit? Reichweite? Engagement? Conversion auf eine Website? Shop now? Es ist kein Hexenwerk, dies auszusteuern und zu messen. Wer diesem Aspekt bei der Planung Zeit und Aufmerksamkeit widmet und dafür einige Kilo weniger Inhalt auf die Zielgruppen loslässt, hat das Thema Content verstanden.
