Der Einsatz von Studien als Kommunikationsinstrument bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile: Mit der Veröffentlichung empirischer Daten kann es gelingen, das Unternehmen als Know-how- und Kompetenzträger zu positionieren und im Idealfall damit sogar Themen zu besetzen. Studien können den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern, das Produkt- und Leistungsspektrum verdeutlichen und potenzielle Kunden und Zielgruppen ansprechen. Mitunter vermittelt die Herausgabe einer Studie gleich ein ganzes Bündel von Image-Attributen, so dass signifikante Effekte auf das Unternehmensimage, seine Reputation und die Marke entstehen können. Und nicht zuletzt können Studien auch die Türen der Redaktionen öffnen. Gerade diejenigen Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe oder ihres Leistungsspektrums nur selten Resonanz in den Medien finden, können mit Hilfe von Studien vergleichsweise leicht Aufmerksamkeit erzeugen und interessanten Content liefern.
Viel Budget ist notwendig
Doch diesen Vorteilen stehen auch Risiken gegenüber. Denn die Konzeption, Umsetzung und Veröffentlichung von Studien ist mitunter mit hohen Kosten verbunden. Gerade wenn es sich um umfassende, jährliche Studien unter Einbezug wissenschaftlicher Institute oder Marktforschungsagenturen handelt, geht der Aufwand schnell in einen fünfstelligen Bereich und auch die notwendigen personellen Ressourcen auf Seiten des Auftraggebers stellen keine zu vernachlässigende Größe dar. Hinzu kommt: Entsprechen die Ergebnisse nicht den Erwartungen oder erhalten die Ergebnisse nicht die gewünschte Aufmerksamkeit, war der erhebliche Aufwand umsonst. Dies gilt genauso, wenn die Daten zwar dankbar von den Medien übernommen werden, der Unternehmensname aber gar nicht erwähnt wird, oder wenn zu einem aktuellen Thema mehrere Unternehmen gleichzeitig empirische Daten veröffentlichen und sich die mediale Aufmerksamkeit auf mehrere Studien verteilt.
Imageschäden durch Verfälschung
Fatale Wirkungen auf das Unternehmensimage können Studien dann haben, wenn sich ihre Ergebnisse als falsch herausstellen. Dies gilt natürlich insbesondere für Umfragen, die eine Organisation selbst durchgeführt hat und bei der sich nicht nur handwerkliche Fehler, sondern bewusst herbeigeführte Verfälschungen der Ergebnisse herausgestellt haben. Der ADAC mit seinem „Gelben Engel“ ist hier nur ein aktuelles Beispiel, wie derartige Befragungen zu Skandalen rund um die Organisation werden und nachhaltige Imageschäden verursachen können. Aber auch wenn Studien trotz des Einbezugs externer Marktforschungsinstitute zu Ergebnissen kommen, die nicht plausibel sind, kann die Reputation des beauftragenden Unternehmens in Mitleidenschaft gezogen werden und die mit der Studie beabsichtigten Ziele werden nicht erreicht.
Tipps
Daher gilt beim Einsatz von Studien: Der Erfolg hängt noch mehr als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen von der Vorbereitung ab und davon, vom Ergebnis her zu planen. Nur wenn die möglichen Studienergebnisse und ihre voraussichtliche Resonanz in der Öffentlichkeit umfassend antizipiert werden, ist mit einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit zu rechnen. Daher kommt der Konzeptionsphase gegenüber der Umsetzungs- und Veröffentlichungsphase herausragende Bedeutung beim Einsatz von Studien als Kommunikationsinstrument zu. Ziel sollte es sein, bereits vor der Beauftragung einer Studie einen so weit wie möglich fertig konzipierten Kommunikationsplan für die Veröffentlichung der Ergebnisse entwickelt zu haben. Liegt dieser als Ergebnis der Konzeptionsphase nicht vor, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Erfolg einer Studie ein Zufallsprodukt wird.
Hier geht es zur Checkliste für die erfolgreiche Konzeption, Umsetzung und Veröffentlichung von Studien.
