Keine Frage, Monitoring und Analyse von User-generated Content (UGC) liefern wichtige Insights für die Reputationsmessung. Welche Nutzer publizieren auf welchen Kanälen und in welcher Tonalität in welcher inhaltlichen Tiefe reputationsrelevante Inhalte? Welche Wirkung können diese Inhalte bei den Stakeholdergruppen potenziell erzielen?
Zu den Herausforderungen für Kommunikatoren gehört, Einzelaussagen von Nutzern im Social Web zu einer kollektiven Wahrnehmung der Zielgruppe zusammenzufassen. Diese Wahrnehmung muss dann an gängige oder individuelle Reputationsmodelle, die viele Unternehmen bereits im Einsatz haben, angeschlossen werden.
Gelingen kann es mit einem übergeordneten, von Reputationsmodellen unabhängigen, aber dennoch adaptierbaren Vorgehen. Zentrale Elemente, die allen gängigen Modellen zu eigen sind, dienen dabei als Bestandteil der Analyse:
- Reputationsabsender („Wer spricht über uns?“)
- Reputationsobjekt („Über wen oder was wird gesprochen − über die Marke, das Unternehmen, ein Produkt, ein Individuum?“)
- Reputationsdimension („Über was wird mit welcher Tonalität gesprochen?“)
Während die manuelle Inhaltsanalyse − also der Einsatz von menschlichen Codierern − belastbarere, umfassendere und tiefgreifendere Erkenntnisse für die Reputationsmessung ermöglicht als die automatisierte Erfassung von UGC, bietet eine vollautomatisierte Erfassung Vorteile beim Handling großer Datenmengen.
Sinn ergibt die Kombination beider Methoden. So kann beispielsweise eine automatisierte schlagwortbasierte Attribut-/Buzz-Analyse aus der Summe allen UGCs im Social Web diejenigen Beiträge herausfiltern, in denen ein Reputationsobjekt erwähnt wird.
Aus den gewonnenen Datensätzen wird eine repräsentative Stichprobe von Beiträgen gezogen, die mittels manueller Inhaltsanalyse anschließend weiter qualifiziert und in ihrer Tonalität eingeordnet wird. Aus der Summe aller Codierungen ergibt sich dann die Gesamttonalität der einzelnen Reputationsdimensionen – ein Indikator für die Wahrnehmung der wichtigsten Zielgruppen.
Was Kommunikatoren konkret tun können, wenn sie reputationsrelevante Insights aus UGC gewinnen und in ihre Reputationsmessung einbinden wollen, verdeutlicht der folgende Praxisleitfaden. Er zeigt die einzelnen Schritte und die damit verbundenen Fragestellungen.
In acht Schritten wird User-generated Content in die Reputationsmessung integriert. Klicken Sie auf die Grafik, um sie zu vergrößern. (c) Lydia Kraske
Der leitfadengestützte Prozess einer Inhaltsanalyse qualifiziert Nutzerbeiträge im Social Web einheitlich und vergleichbar. Er liefert bisher nicht erfasste Aussagen zu Reputationsabsender, -objekten und -dimensionen in den Beiträgen und lässt sich an bestehende Reputationsmessungen anbinden − unabhängig davon, welches Reputationsmodell der Messung zugrunde liegt. Wichtig ist anzumerken: Unternehmensindividuelle Bedürfnisse geben den Takt vor!
Reputation lässt sich so letztlich umfassender rekonstruieren und auch besser managen. Wird beispielsweise in Fachforen häufig negativ über bestimmte Produkte gesprochen, können daraus Rückschlüsse für das Produktmanagement gezogen, die Produkte entsprechend den Kritikpunkten optimiert und unzufriedene Kunden im Forum aktiv durch die Unternehmenskommunikation angesprochen werden. Damit profitiert auch das Kommunikationsmanagement.
Die UGC-Analyse liefert darüber hinaus Insights für die Ausrichtung der Kommunikation in den Social-Media-Kanälen. Sie hilft Fragen zu beantworten wie: Welche Inhalte und Themen sind für die Zielgruppen in den entsprechenden Kanälen von Interesse? Was bewegt die User? Kommunikatoren können mit diesem Wissen besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe eingehen und leichter mit ihr in Dialog treten.
