Neun Tipps für wertebasiertes Employer Branding (c) Getty Images/iStockphoto/XiXinXing
Neun Tipps für wertebasiertes Employer Branding (c) Getty Images/iStockphoto/XiXinXing
Mitarbeitermangel in Kliniken

Neun Tipps für wertebasiertes Employer Branding

Employer Branding ist nicht erst seit dem Pflegenotstand aktuell für Kliniken. Unsere Gastautoren haben (nicht nur für die Medizin) Tipps für die Kooperation zwischen Personalmarketing und Unternehmenskommunikation.
Marion Friers
Martin Camphausen
 

Vor ziemlich genau einem Jahr haben wir einen Artikel im pressesprecher Magazin veröffentlicht, der einen Stein ins Rollen gebracht hat. Warum? Weil wir ein Thema angesprochen haben, das bis heute in deutschen Kliniken praktisch gar keine Beachtung findet, obwohl es aufgrund des Personalmangels insbesondere in der Pflege dringend geboten wäre: Employer Branding. Seitdem ist viel passiert, was wir hier kurz in einem „lessons learned“-Artikel zusammengefasst haben.

Hätte uns vor einem Jahr jemand gesagt, wo wir bald mit unserem Vorgehen zum Employer Branding stehen würden, hätten wir denjenigen vermutlich für verrückt erklärt. Damals haben wir unter anderem darüber geschrieben, was passieren muss, damit sich der Anklang von Pressestellenstabsstellen verflüchtigt und zu einer professionellen und maßgeschneiderten strategisch verankerten Unternehmenskommunikation wandelt.

Personalmarketing gehört in die Unternehmenskommunikation

Hierzu zählt für uns mehr als nur gut strukturierte interne und externe Kommunikation. Es geht vielmehr um den Ansatz einer integrierten Kommunikation, zu der (längst nicht Usus in deutschen Krankenhäusern) auch Social Media mit eigenem Content gehören. Viel wichtiger aber ist: Auch das gesamte Personalmarketing gehört in eine Kommunikationsabteilung, die sich fit für einen hart umkämpften Bewerbermarkt machen und zugleich eine Arbeitgebermarke aus einem Guss aufbauen will.

Wertebasiertes Employer Branding mit Erfolg

Dass das auch für eine kleine Abteilung keine Überforderung darstellt, sondern durchaus von Erfolg geprägt sein kann, haben wir mit unserer wertebasierten Employer Branding-Kampagne „Teamgeist erleben“ unter Beweis gestellt. Sie vereint alle oben geschriebenen Aspekte und wurde mit Preisen ausgezeichnet. Welche Erkenntnisse wir auf unserem Weg zur Arbeitgebermarke mitgenommen haben, wollen wir in kurzen, erläuterten Statements darlegen, die gerne zu einer Diskussion führen dürfen:

  1. Ohne Strategie bist du nichts.

Kommunikative Einzelmaßnahmen mit Erfolg sind eine schöne Sache, aber nie von langer Dauer. Daher kann man nur mit einer an die Unternehmensziele angedockten Strategie beständig erfolgreich sein. Das Kommunikationsmanagement ist also der verlängerte Arm der Unternehmensstrategie.

  1. Nimm‘ deine Mitarbeiter wahr.

Mitarbeiterorientierte Personalpolitik ist ein Label, was man sich nur allzu gerne selber verleiht, aber selten konsequent einhält. Es ständig mit Leben zu füllen, ist eine Mammutaufgabe, die sich am Ende doppelt auszahlt. Bottom-up darf nicht draufstehen, es muss drin sein.

  1. Nicht alleine Medizin macht ein Krankenhaus besonders…

…sondern der tägliche Einsatz aller, die dort arbeiten. Klingt nach einer Plattitüde, ist aber keine. Denn wer an die Kommunikationsweise von Krankenhäusern denkt, wird sich mehr an rein medizinische Glanzleistungen erinnert fühlen als an ganzheitliche Ansätze. Ein branchenspezifischer Punkt, der sich in seiner Logik aber auch auf andere Branchen übertragen lässt.

  1. Wisse, wer du bist.

Authentizität ist keine Erfindung, sondern eine Findung. Und zwar die Findung der Unternehmenskultur. Markenverantwortliche und Kommunikatoren müssen sie empathisch und feinfühlig erkennen und regelrecht absorbieren. Denn wie soll man ansonsten eine Marke glaubwürdig aufbauen und vertreten.

  1. Bau‘ deine Arbeitgebermarke auf Werten auf.

Deine Bewerber haben verdient, deine Unternehmenskultur kennenzulernen. Die zeigst du ihm nicht mit reinen harten Zahlen und Fakten. Also zeige ihm, was die Persönlichkeit deines Unternehmens ist und auf welchen Werten die Zusammenarbeit aufbaut. Das ist wichtiger als alles andere.

  1. Verkaufe nichts nach draußen, was du nicht halten kannst.

Wer mit seinem Employer Branding Dinge verspricht, die extrem gut klingen, aber nur graue Theorie sind, dem wird sein Konzept spätestens kurz nach den ersten Personaleinstellungen um die Ohren fliegen.

  1. Trau‘ dir was zu.

Mach‘ deine Hausaufgaben und lass‘ dir keine Angst einreden. Niemand kennt dein Unternehmen besser als du selber. Zumindest sollte es so sein. Wenn es so ist, dann wird Mut belohnt. Denn wer tut, was alle anderen tun, der braucht sich nicht zu wundern, wenn er nicht (positiv) aus dem Rahmen fällt.

  1. Schrei‘ nicht nach Ressourcen, fang einfach an.

Wer etwas bewegen will, wird es als Kommunikator kaum schaffen, in einem nine-to-five-Job Überzeugungsarbeit für Wegweisendes zu leisten, wo er doch insgesamt häufig noch mit dem Image von „das kostet doch alles nur Geld und bringt nichts“ zu kämpfen hat. Daher muss man mit Ideen und Konzepten über den normalen Arbeitsalltag hinaus in Vorleistung treten, bis man sich Anerkennung verdient hat.

  1. Wenn dir deine Marke nichts wert ist, lass‘ es bleiben.

Als letzter und vielleicht wichtigster, weil rahmengebender Punkt: Wer alles haben will, aber nicht bereit ist, Geld und Ressourcen zu investieren, um zu einem glanzvollen Ergebnis zu kommen, der sollte es besser gleich bleiben lassen.

 

Kommentare

Sorry Leute, Personalmarketing / Employer Branding hat ganz und gar nichts im Bereich der Unternehmenskommunikation verloren! Es ist und bleibt eine Diziplin des HR-Bereichs, denn es handelt sich um eine vollkommen andere Zielgruppe, welche auch ganz anders erreicht und angesprochen werden muss, als es die Unternehmenskommunikation mit ihren Zielgruppen macht.

Und wie Employer Branding und Personalmarketing was in der Unternehmenskommunikation zu suchen haben. (Nur) So können Ansätze ganzheitlich gedacht werden. Dass in vielen Unternehmen von unterschiedlichen Zielgruppen ausgegangen wird, anstatt es als gesamtheitliche Aufgabe zu sehen, ist eben genau der falsche Ansatz aus meiner bzw. unserer Sicht. Mit unserem Vorgehen haben wir außerdem vorgemacht, dass es die richtige Entscheidung war.

Ich kann Herrn Camphausen nur zustimmen und möchte ergänzen, dass Employer Branding und Personalmarketing dabei sowohl neue als auch bestehende Mitarbeiter im Blick haben sollten, da es erstens leichter ist, bestehende Mitarbeiter zu halten als neue anzuwerben und zweitens diese auch wichtige Imageträger und Multiplikatoren sind.


randbemerkung

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