Neue Kolumne: Digitalisierung in der Kommunikation

Digital Natives - Schlüssel zum Erfolg?

In der zunehmend digitalen Kommunikation werden die Kanäle und Plattformen immer zahlreicher. Beispielsweise bietet WhatsApp seit einiger Zeit einen Newsticker und Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat, kommerzielle Blogs – um nur einige externe Kanäle zu nennen, wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen. Hinzu kommen die eigenen digitalen Kanäle des Unternehmens: Unternehmensblogs, Wikis, digitale Presseräume, Online-Foren oder traditionelle Emails. Den Möglichkeiten, digital zu kommunizieren, scheinen kaum noch Grenzen gesetzt. Wie können gewachsene Kommunikationsteams mit dieser Komplexität umgehen? Was, wo, wann und wie gut funktioniert, wo welche Zielgruppen am besten erreicht werden können und welche technischen Möglichkeiten es überhaupt gibt, Inhalte zu produzieren und zu distribuieren – für die Beantwortung solcher Fragen braucht es zweifellos mehr Kompetenz in den Kommunikations-Teams. Die Standard-Lösung der vergangenen Jahre war, das gewachsene Kommunikationsteam um einen oder mehrere Digital Natives zu verstärken. Doch reicht das aus?

Die Aufgabe: Spreu vom Weizen trennen

Heute ist klar: Die Kompetenz der Digital Natives ist notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung. Inzwischen bevölkern so viele Digital Natives aus unterschiedlichen Jahrgängen den Arbeitsmarkt, dass die Aufgabe vordringlich ist, hier die Spreu vom Weizen zu trennen und vor allem: die wirklich kompetenten Experten klug einzusetzen. Damit ist gemeint, den Digital Natives nicht nur den notwendigen Arbeitsspielraum zu gewähren, den sie brauchen, um mit den jeweils neuesten Technologien und Formaten zu experimentieren und den für das eigene Unternehmen geeigneten Ansatz zu finden. Sondern vor allem: Sich vor der Illusion zu hüten, in der zunehmend fragmentierten Welt der digitalen Kommunikation gäbe es noch so etwas wie einzelne Experten – Gurus, die das gesamte Spektrum übersehen und beurteilen könnten. Die tatsächliche Herausforderung liegt darin, Spezial-Kompetenzen (für Zielgruppen, Kanäle oder Plattformen) klug zu organisieren, Spezialisten an einen Tisch zu bringen und ein belastbares Innovationsmanagement für das Kommunikationsteam aufzubauen – um „the next big thing“ nicht zu verpassen.

Die Kompetenz dafür ist bei den Digital Natives nicht notwendigerweise größer als bei anderen Generationen von Kommunikatoren. Sie ist genauso bei erfahrenen Innovations- und Kommunikationsmanagern zu finden, die gelernt haben, komplexe Projekte aufzusetzen und ohne Scheuklappen zu steuern.  Die Lösung ist also: Das bei den Digital Natives vorhandene Spezialwissen und ihre natürliche Vertrautheit mit unterschiedlichen digitalen Szenen für klar definierte Ziele einsetzen, ihnen eine anregende Umgebung für Weiterentwicklung der jeweiligen Potentiale bieten und gleichzeitig ihre Talente im größeren strategischen Kontext der übergeordneten Kommunikationsstrategie des eigenen Unternehmens einsetzen. Dass diese Strategie sich im Dialog mit den internen oder externen Digitalexperten ändern wird, steht auf einem anderen Blatt.