„Was gefällt dir besonders gut, wenn du mit der Bahn fährst?“, möchte ein neugieriger kleiner Pinguin auf der Kinderwebseite der Deutschen Bahn wissen. Die meisten der Kleinen haben auf den Button „die Geschwindigkeit“ geklickt. Andere entschieden sich für „die Aussicht“ oder „das umweltfreundliche Reisen“, immerhin jedes zehnte Kind freut sich bei Zugfahrten laut der Umfrage besonders auf das Bordrestaurant.
Auf der Seite www.olis-bahnwelt.de können Kinder sich die Bastelanleitung für einen Bahnübergang herunterladen, an einem Sicherheitsquiz teilnehmen oder in einem Spiel umgefallene Bäume von den Schienen räumen, damit der animierte ICE sich nicht verspätet. Immer dabei: der Protagonist Oli, ein kleiner Comic-Junge mit rotem Shirt und gelber Kappe, der gern über die Vorzüge lustiger Bahnfahrten berät.
Wurden Kinder früher nur bei Werbespots für Smarties, Barbie und Co. in den Fokus genommen, haben heute auch zahlreiche Unternehmen, deren primäre Kundschaft eigentlich aus Erwachsenen besteht, die junge Zielgruppe für sich entdeckt. Dass man in deren jungen Jahren ansetzen sollte, um Menschen an Marken zu binden, haben die meisten strategischen Kommunikatoren erkannt. Wie komplex und auch heikel eine kindgerechte Ansprache ist, wird allerdings oft unterschätzt.
Eine Strategie, die sich auszahlt
„Olis Bahnwelt“ ist das Herzstück der Kinder- und Jugendkommunikation des DB Konzerns, die Claudia Triebs als Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit verantwortet. „Wir haben das große Glück, dass das Thema Eisenbahn für Kinder seit jeher gleichbleibend faszinierend ist“, erklärt sie. Um einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren, fiel bei dem Konzern im Jahr 2001 der Startschuss für die Kinderkommunikation. Die Figur Oli war von vornherein dabei und tauchte zunächst in Pixi-Büchern zum Thema Bahnfahren und Projekten zum Thema Sicherheit auf, die in Zusammenarbeit mit der Stiftung Lesen entstanden sind. Schließlich bekam Oli 2009 seine eigene Webseite. 2012 folgte die Jugendseite „Lokster“.
Aber was ist das Ziel solcher Kommunikationsmaßnahmen – wird ein Kind, das sich heute für Oli und seine Spiele begeistert, später automatisch zum passionierten Bahnfahrer? „Darum geht es uns nicht so sehr“, winkt Triebs ab. „Wichtiger ist uns, wie es das Unternehmen wahrnimmt. Die Kinder von heute werden eines Tages möglicherweise zu Mitarbeitern, Meinungsbildnern oder gegebenenfalls Kunden. Je mehr Wissen sie über die Funktionsweisen der Bahn gesammelt haben, desto besser ist ihr Verständnis und ihre Affinität auch im Erwachsenenalter.“ Klassische PR also, gemischt mit Corporate Social Responsibility.
„Viele große Unternehmen schöpfen das Potenzial, sich auch an Kinder zu richten, nicht aus“, glaubt Christopher Schering, der vor 15 Jahren die auf Kinder- und Jugendkommunikation ausgerichtete Agentur Cobra Youth Communications gegründet hat. Dabei sei ein früher Markenaufbau gerade für große Konzerne immens wichtig. So belege eine Automobilstudie, dass 60 Prozent der Familienwagen im Premiumsegment maßgeblich von Kindern ausgewählt würden. Sind die Eltern also nicht besonders autoaffin, sagen ihnen die Kinder, welche Marke die coolste ist. In anderen Branchen sei das ähnlich, erklärt Schering – von der Wahl der Familienreise bis zur Krankenversicherung sei schon der Einfluss von Grundschülern groß.
Zudem ist auch die direkte Kaufkraft der Kinder in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Während 6 bis 13-Jährige 2004 auf das Jahr gerechnet durchschnittlich 400 Euro Taschengeld bekamen, waren es im vergangenen Jahr laut einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Icon Kids & Youth schon 590 Euro, als rund 50 Euro pro Monat.
Markendruck im Grundschulalter
Dass Unternehmen auf eine frühe Markenbindung abzielen, wundert auch Claudia Lampert vom Hans-Bredow-Institut nicht. Schon bei Kindergartenkindern beobachtet die Medienpädagogin ein wachsendes Interesse an Marken. In der Grundschule beginnen die Kinder, Spielzeuge und Handys zu vergleichen, auf dem Pausenhof gelten sie als Statussymbole. „Wir hören oft von den Eltern, dass sie heute stärker dazu gedrängt werden, ihren Kindern Markenartikel zu kaufen als früher. Aber auch die Kinder verspüren einen zunehmenden Drang, sich darüber in ihrer Peergroup zu positionieren“, lautet ihre Einschätzung.
Dieser Druck werde durch Kommunikationsstrategien der Unternehmen noch verstärkt. Besonders den Sammeltrieb der Kinder machten sich viele Werber zunutze, hat Lampert beobachtet. Wann immer Aufkleber, Karten oder Bilder mit verschiedenen Motiven zum Beispiel auf Joghurtbechern angeboten würden, trete eine Art Pokémon-Effekt ein: Die Kinder haben das große Bedürfnis, alle Motive oder Figuren zusammenzubekommen – bei den Fantasiewesen aus der gleichnamigen Serie waren es über 300 – eine kostspielige Angelegenheit.
Aber ist eine solche Kommunikationstaktik nun raffiniert oder schon übergriffig? „Beides“, findet die Medienpädagogin. „Natürlich ist es eine clevere Strategie, bei den Leidenschaften der Kinder anzusetzen und diese auf Konsumprodukte zu übertragen. Zuerst sammeln und spielen sie, später gehen sie zu anderen Plattformen über und bleiben somit sehr lange mit einer Marke in Berührung, wachsen mit ihr. Aus pädagogischer Perspektive ist es allerdings schon perfide, wenn die Unwissenheit und Gutgläubigkeit gerade von jüngeren Kindern ausgenutzt und schon sehr früh ein enormer kommerzieller Druck aufgebaut wird.“
Kinder funktionieren anders
Aber was gilt es nun für eine gelungene Kinderkommunikation zu beachten? Sind die Mechanismen, zu gefallen, bei ihnen tatsächlich andere als bei den Eltern? „Kinder funktionieren anders als Erwachsene“, erklärt Marketing-Fachmann Schering. „Sie sind vor allem sehr impulsiv und visuell getrieben.“ Langfristig angelegte Imagekampagnen zur Meinungsbildung, wie man sie aus dem Erwachsenen-PR-Bereich kennt, seien bei ihnen meist unwirksam. „In Bezug auf Kinder geht es uns weniger um Agenda Setting, sondern mehr um schnell funktionierende Kommunikation, die auf den Punkt kommt. Die Welten aufmacht, Bedürfnisse anspricht und die auf die Lebenswelten der Kids ausgerichtet ist.“ Während man für Erwachsene Traumwelten von Südseereisen und paradiesischen Landschaften ausmale, käme es bei Kindern mehr auf Unmittelbarkeit an, ganz nach dem Prinzip: Du willst spielen? Hier ist ein Spiel.
Statt beispielsweise eine Frühjahrskampagne zu planen, sei es strategisch klüger, auf dauerhafte Plattformen zu setzen, rät Schering. „Kinder brauchen Kontinuität und Regelmäßigkeit – deshalb lieben sie auch Serien so sehr.“ Weitere Zutaten, die in der Kinderkommunikation nicht fehlen dürfen, sind dem Agenturchef zufolge Neuigkeiten und Interaktion. Das ist auch der Grund, warum sich besonders digitale Welten dafür eignen. Immerhin sind laut einer aktuellen Studie des Branchenverbands Bitkom 94 Prozent der Zehnjährigen regelmäßig online und verbringen im Schnitt stolze 22 Minuten pro Tag im Internet.
Farben, Figuren, Interaktion. Wer nun glaubt, Kinder zu erreichen sei simpel, der irrt laut Schering: „Es ist hochkomplex, Kinder anzusprechen. Gerade in der vermeintlichen Vereinfachung liegt eine Schwierigkeit.“ So seien Kinder in Bezug auf erzählerische Brüche in der Regel besonders pedantisch. „Während ein Erwachsener eher dazu bereit ist, über logische Ungereimtheiten hinwegzusehen, wenn ihm eine Kampagne gefällt, wird ein Kind so etwas nicht verzeihen.“
Am Anfang war das Storytelling …
Die Königsdisziplin gelungener Kinderkommunikation ist es aber, Geschichten zu erzählen. Und dafür muss man der Marke ein Gesicht geben, das Kinder verstehen. Diese Aufgabe hat Scherings Agentur unter anderem für Mercedes und die Lufthansa übernommen. „Diese Charaktere haben wir erfunden, um ins Storytelling einsteigen zu können.“ So wurde Kranich Lu, dem Markencharakter der Lufthansa, mit dem frisch geschlüpften Kranichbaby Cosmo ein Kompagnon zur Seite gestellt, um beide auf der Erzählebene in Interaktion treten zu lassen.
Die Geschichte im Mittelpunkt – was in der Erwachsenenkommunikation noch relativ neu ist, hat sich bei Kindern längst etabliert. „Der Begriff Content Marketing wird seit zwei, drei Jahren durch die Presse getrieben, aber im Grunde macht Walt Disney seit 50 Jahren nichts anderes“, bestätigt Christoph Schering. „Kinder erreichte man schon immer auf diese Weise, während sich Erwachsene mit Werbebildern wie dem Marlboro-Mann oder der Raffaelo-Frau zufrieden gegeben haben. Erst jetzt hat man entdeckt, dass auch diese sich wünschen, etwas über die Hintergründe dieser platten Figuren zu erfahren. Wenn man Kindern ein Werbebild zeigt, ist das seit jeher witzlos. Da kommen sofort Fragen wie: Wer ist das? Wie heißt der? Kann ich mit dem sprechen?“
Dass Unternehmen Webseiten für Kinder anbieten, findet die Medienpädagogin Claudia Lampert nicht per se schlecht. Dennoch übt sie Kritik an der Qualität mancher Angebote. Als besonders lästig empfindet Lampert es, wenn das Produkt zu stark im Vordergrund steht und ständig in Spiele und Geschichten eingebaut wird.
Markennamen im Klassenzimmer
Heikel wird das Thema Kinderkommunikation besonders dann, wenn es um Firmenlogos auf Schulmaterial geht. Immer öfter ersetzen Lehrer abgewetzte Lehrbücher durch neue, glänzende Broschüren „sponsored by“.
Auch die Deutsche Bahn hält für den Schulunterricht ein so genanntes Medienpaket bereit. Unter dem Titel „Olis Chance“ wird zum Thema „Bahnanlagen sind kein Abenteuerspielplatz“ informiert. „Das streuen wir aber nicht, sondern stellen es nur auf Anfrage Schulen oder Partnern wie der Bundespolizei zur Verfügung“, erklärt Kommunikatorin Triebs. „Außerdem ist das Material völlig neutral, unser Unternehmen spielt darin kaum eine Rolle.“
Christopher Scherings Agentur ist ebenfalls im Bereich der Bildungskommunikation tätig, hat beispielsweise für Volvic Material erstellt – natürlich zum Thema Wasser. Man sei hier „in die Lücke gesprungen“, erklärt er. Dass auf Schulunterlagen nun ein Markenname steht, findet er unproblematisch, schließlich handele es sich hierbei nicht um Produktkommunikation und die Inhalte würden nicht beeinflusst. „Natürlich darf ein Energiekonzern nicht in der Schule erzählen, wie toll Atomkraft ist. Wenn er aber gutes Unterrichtsmaterial zur Verfügung stellt, warum nicht?“
Medienpädagogin Claudia Lampert wünscht sich von Lehrern vor allem eine kritische Haltung. „Ich lehne das nicht grundsätzlich ab. Man muss aber sehr genau prüfen, inwieweit das Material unabhängig und neutral ist. Ablehnen würde ich Unterlagen, bei denen das Produkt oder das Unternehmen zu stark im Vordergrund steht. Zudem sollten die Lehrer unbedingt mit den Kindern besprechen, warum ein Unternehmen so etwas macht“, rät sie.
Keine Altersgrenze fur PR und Marketing
Doch nicht nur wenn es um Schulmaterial geht, auch grundsätzlich ist es in der Kommunikation für Kinder besonders wichtig, Inhalte und Werbung ganz klar zu trennen. „Auf Advertorials sollte man gerade bei Kindern definitiv verzichten“, betont Agenturchef Schering. Und das stimmt: Kinder haben noch nicht die nötige Medienkompetenz, um solche Mischformen als werblich zu identifizieren. Auch Claudia Triebs von der Deutschen Bahn betont, sich der Verantwortung bewusst zu sein. „Wir trennen das ganz streng, für Kinder und Jugendliche liefern wir Content – keine Werbung oder Produktkommunikation. Unser oberstes Ziel ist es, zu informieren und aufzuklären. Sonst würde uns ja auch niemand ernst nehmen.“
Claudia Lampert kritisiert Strategien, die die Handlungsautonomie von Kindern untergraben. „Wenn sich Kinder zuerst Werbefilme anschauen müssen, um auf einer Webseite im Anschluss ein Spiel spielen zu können, ist das nicht in Ordnung.“ Eine Altersgrenze für werbliche Kommunikationsmaßnahmen befürwortet die Medienpädagogin aber nicht. Viel wichtiger sei das Thema Transparenz. Diesbezüglich gebe es gerade im Internet größere Schwierigkeiten. Für Kinder ist es nicht immer eindeutig erkennbar, ob es sich um redaktionelle Inhalte oder um Werbung handelt. Etwas anders sieht es bei reinen Unternehmens- oder Produktseiten aus. Da die Kinder die Produkte meist kennen oder selbst besitzen, können sie das Angebot meist als kommerziell einordnen. „Hier ist eine Kennzeichnung nicht unbedingt erforderlich“, findet Lampert.
Im Büro von Bahn-Kommunikatorin Claudia Triebs hängen an der Wand viele bunte Bilder. Von Bahnhöfen und rot-weißen Zügen, die sich durch grüne Landschaften schlängeln. Immer wieder bekommt das Kommunikationsteam – insbesondere Oli – Post mit Selbstgemaltem. Ein Vertrauensvorschuss, der dazu mahnt, ihn mit viel Transparenz und Ehrlichkeit zu verteidigen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Strategie – wie man erfolgreich plant. Das Heft können Sie hier bestellen.
