Berufsverbände, Naturschutzvereine oder Sozialverbände – viele scheitern an der Herausforderung, neue Mitglieder zu werben und bestehende zu halten. Sie können Mitglieder nicht binden und haben Schwierigkeiten, langfristige Beziehungen zu ihren Mitgliedern aufzubauen. Ein Beziehungsratgeber.
Lernen Sie Ihre potenziellen Mitglieder kennen!
Noch lange vor der eigentlichen Beziehung kommt das Kennenlernen. Der erste Eindruck ist dabei immer entscheidend. Am einfachsten funktioniert das Kennenlernen auf Fachveranstaltungen, Messen oder Tagungen. Der menschliche Erstkontakt zu Interessenten auf Events ist in der Regel am erfolgversprechendsten. Der Verband bekommt dadurch ein Gesicht und die Anknüpfung der folgenden Werbemaßnahmen an ein Gespräch oder ein gemeinsames Erlebnis ist viel persönlicher und direkter. Ein persönliches Erlebnis bleibt außerdem länger im Gedächtnis des potenziellen Mitglieds. Beim Kennenlernen möchte das potenzielle Mitglied natürlich auch mehr über sein Gegenüber wissen. Zielgruppengerechte Informationen zum Mehrwert einer Mitgliedschaft sollten also immer aktuell aufbereitet und griffbereit sein und dem Interessenten schnell und unkompliziert zur Verfügung gestellt werden können.
Im Idealfall knüpfen Sie zwei, drei Wochen später an individuelle oder witzige Aspekte des Gesprächs an, beispielsweise in einem besonders originell gestalteten Anschreiben. So merkt der Umworbene, dass ein tatsächliches Interesse am Gegenüber besteht. Dem potenziellen Mitglied sollte also auch sehr genau zugehört werden!
Bleiben Sie in Kontakt!
Beim bloßen Kennenlernen und der Übergabe von Informationsmaterialien darf es aber nicht bleiben. Der weitere Kontakt zum potenziellen Mitglied muss kontinuierlich gehalten werden. Das Credo „Willst Du etwas gelten, mach Dich selten“ gilt hier also nicht!
Zeigen Sie, dass Sie wirkliches Interesse an den Bedürfnissen und Wünschen des potenziellen Mitglieds haben und stellen Sie dieses in den Mittelpunkt. Machen Sie zudem deutlich, was der Verband dem Interessenten an konkretem Mehrwert bietet und kommunizieren Sie die Gründe, die für die Mitgliedschaft sprechen, klar und deutlich. Dem potenziellen Mitglied dürfen dabei keine Allgemeinplätze vorgesetzt werden. Die Vorteile und Mehrwerte der Mitgliedschaft sowie die Leistungen, die der Verband dem zukünftigen Mitglied bieten kann, müssen nach den individuellen Interessen ausgewählt und genau auf den Interessenten zugeschnitten kommuniziert werden.
Bei allem Bestreben, engen Kontakt zu halten, sollten Sie das potenzielle Neumitglied jedoch auf keinen Fall bedrängen. Aufdringlichkeit ist bei der Werbung neuer Verbandsmitglieder eindeutig fehl am Platz und führt eher zu Desinteresse. Die Bemühungen der Kontaktpflege sollten vielmehr wohl dosiert und an gewisse Anlässe oder Themen – beispielsweise interessante Veranstaltungen oder neue Publikationen des Verbands – geknüpft werden.
Wecken Sie Interesse!
Überdies gilt es nicht nur, engen, aber zugleich gemäßigten Kontakt zu halten, sondern auch konkretes Interesse an einer Verbandsmitgliedschaft zu wecken. Der Interessent darf dabei jedoch nicht wahllos und unüberlegt mit allen verfügbaren Informationsmaterialien überschüttet werden. Vielmehr sollte für jedes potenzielle Mitglied ein maßgeschneidertes Informationspaket geschnürt werden, das auf die Bedürfnisse und Wünsche des Umworbenen einzahlt.
Das Neumitglied sollte dabei nicht nur bemerken, dass eine Verbandsmitgliedschaft klare Vorteile bietet, sondern idealerweise auch, dass dem potenziellen Mitglied ohne die Mitgliedschaft diese konkreten Vorteile entgehen. Das Pulver darf natürlich nicht gleich zu Beginn vollständig verschossen werden. Stattdessen sollten alle Werbemaßnahmen wohl dosiert werden und, wie auch die Kontaktaufnahmen, an Anlässe und Themen geknüpft werden. Es bringt nichts, alle Materialien in einem riesigen Paket zu versenden, um dann keinerlei Präsenz mehr zu zeigen. Es gilt also, unbedingt weiter am Ball zu bleiben und Kontakt zu halten! Fragen des Interessenten zu den Materialien, zum Verband oder zur Mitgliedschaft sollten jederzeit beantwortet werden können.
Beschnuppern Sie sich gegenseitig!
Das gegenseitige Beschnuppern und ausgiebige Kennenlernen ist auch in einer Liebesbeziehung essentiell. Geben Sie dem potenziellen Mitglied die Möglichkeit, Ihren Verband näher kennenzulernen, zum Beispiel in Form einer Schnuppermitgliedschaft über sechs Monate. In dieser Zeit kann der Interessent alle verfügbaren Leistungen und Veranstaltungen in Anspruch nehmen und ausgiebig testen. Dem potenziellen Mitglied werden dadurch die Mehrwerte der Mitgliedschaft hautnah erlebbar gemacht. Dabei sollte er von einem langjährigen Mitglied oder einem Beauftragten für Mitgliederwerbung intensiv betreut und begleitet werden und konkrete Unterstützung durch den Verband erfahren.
Die Bemühungen und das Durchhaltevermögen werden zum großen Teil zum Erfolg führen, denn das Interesse an einer vollwertigen Verbandsmitgliedschaft wird beim potenziellen Mitglied damit verstärkt und vertieft. Die Bereitschaft, eine dauerhafte Beziehung zu Ihrem Verband einzugehen, wird wachsen. Doch auch oder gerade beim gegenseitigen Beschnuppern sollte den Beteiligten noch genug Raum gegeben werden. Aufdringlichkeit bewirkt in der Regel auch im fortgeschrittenen Stadium des Kennenlernens das Gegenteil, der Umworbene wendet sich ab.
Gehen Sie eine dauerhafte Beziehung ein!
Das intensive Umwerben, das gegenseitige Beschnuppern und der individuell gepflegte Kontakt hat sich gelohnt und zeigt Erfolg: Aus der Mitgliedschaft auf Probe ist eine dauerhafte Mitgliedschaft geworden. Der Verband kann ein neues Mitglied begrüßen! So mancher Verbandsvertreter könnte nun meinen, das Ziel sei erreicht. Doch die eigentliche Beziehungsarbeit fängt jetzt erst an…
Pflegen Sie Ihre Beziehung – auch wenn es manchmal mühsam ist!
Denn eine gute Beziehung will dauerhaft gepflegt werden. In einer Liebesbeziehung sollten sich beide Partner regelmäßig ihres gegenseitigen Vertrauens versichern und ihre Wünsche und Bedürfnisse kommunizieren. Ähnlich ist es bei einer Verbandsmitgliedschaft. Auch diese Beziehung muss regelmäßig evaluiert und weiterentwickelt werden.
Um die Erwartungen der Mitglieder an den Verband erfüllen zu können, muss der natürlich die Erwartungen kennen. Was so einfach klingt, stellt für zahlreiche Verbände jedoch eine Herausforderung dar. Dabei ist zum Beispiel eine Mitgliederbefragung kein Hexenwerk. Damit diese auch gewinnbringend ist, sollte sie systematisch und vor allem regelmäßig durchgeführt werden. So werden die Wünsche und Bedürfnisse der Mitglieder deutlich und können die Grundlage für die strategische Ausrichtung der Verbandsaktivitäten bilden. Gleichzeitig lässt sich durch regelmäßige Mitgliederbefragungen die Entwicklung des Verbands aufzeigen und dokumentieren, die wiederum gegenüber den Mitgliedern als Zeugnis für die Arbeit des Verbands herangezogen werden kann.
Auf negative Entwicklungen kann durch die detaillierte Kenntnis früh reagiert werden, positive Entwicklungen können weiter vorangebracht werden. Die Erwartungen der Mitglieder an ihren Verband können somit erfüllt werden. Gleichzeitig spüren die Verbandsmitglieder, dass ihre Erwartungen dem Verband wichtig sind und die Wünsche und Bedürfnisse ernst genommen werden. Den Mitgliedern sollte auch die Bedeutung der Mitgliederbefragung für die Entwicklung des Verbands deutlich gemacht werden. Denn jeder Verband ist nur so gut, wie das Feedback seiner Mitglieder.
Überdies gilt es, die Mehrwerte der Mitgliedschaft nicht in Vergessenheit geraten zu lassen, sondern sie kontinuierlich zu kommunizieren und die Mitglieder ihre Vorteile spüren zu lassen. Die Verbandsmitglieder sollten regelmäßig über interessante Veranstaltungen und Seminare, Publikationen des Verbands und die Aktivitäten der Geschäftsstelle informiert werden. Den Mitgliedern sollte dabei deutlich werden, dass sich die Angebote und Leistungen des Verbands sehr eng an Ihren Wünschen und Bedürfnissen orientieren.
Jede Beziehung ist natürlich anders und muss individuell gestaltet werden. Was für Ihren Verband und die Gewinnung und Bindung Ihrer Mitglieder richtig und sinnvoll ist, lässt sich natürlich nicht pauschal beurteilen. Aber die Orientierung an diesem Beziehungsratgeber wird Ihren Verband und Ihre Mitglieder auf den richtigen Weg bringen und neuen Schwung in Ihre Beziehungen bringen.
Die Tipps der Profis:
Manfred Beeres, BVMed:
“Ein Verband sollte standardisierte und gleichzeitig adaptierbare beziehungsweise individualisierbare Informationsmaterialien zur Hand haben und sie jedem Interessenten umgehend zur Verfügung stellen können. Die Inhalte dieses Informationspakets bestimmen allein die Interessen und Bedürfnisse des potenziellen Mitglieds. Um genau auf diese Bedürfnisse eingehen zu können, sollten gerade größere Verbände ein Team aufstellen, dass sich hauptsächlich um Mitgliederangelegenheiten kümmert und bei Fragen zur Mitgliedschaft erster Ansprechpartner ist.”
Sebastian Nakötter, VDI:
“Ein Verband sollte auf Fachveranstaltungen, Messen und so weiter permanente Präsenz zeigen. Denn dort lässt sich am einfachsten ein persönlicher Kontakt zu potenziellen Mitgliedern herstellen. Und ein persönliches Gespräch bleibt viel länger im Kopf des Mitglieds haften, als eine unpersönliche E-Mail oder unspezifische Werbemaßnahmen. Auch der Kontakt zum Nachwuchs, beispielsweise auf Recruiting-Messen, kann vielversprechend sein.
Gleichzeitig erweist sich das Prinzip „Mitglieder werben Mitglieder“ als recht erfolgreich. Zusätzliche Aufmerksamkeit erlangt dieses Modell durch hochwertige und nützliche Prämien, die der Werbende als Geschenk erhält.”
