Unprofessionelle PR zehrt an den Nerven (c) thinkstock/Ingram Publishing
Unprofessionelle PR zehrt an den Nerven (c) thinkstock/Ingram Publishing
Über zu ambitionierte Pressearbeit

Fünf Dinge, die Redakteure wirklich nerven

Fünf Sünden der Pressearbeit – die ehemaligen Tageszeitungsredakteure Stefan Brunn und Mathias Wolff über Liebestöter wie Registrierschranken, Werbefotos und hartnäckiges Nachfassen.
Stefan Brunn
Mathias Wolff
 

1. News dürfen wir nicht drucken

Was will ein Journalist, wenn er auf einer Homepage recherchiert? Klar, er hofft auf interessante Texte und Fotos, und dass er diese Inhalte schnell findet, idealerweise unter dem simplen Zauberwort „Presse“. Stattdessen findet er oft schicke Rubriken wie „News“ oder „Galerie“. Die Konsequenzen sind gravierend: Denn Journalisten dürfen Inhalte überhaupt nicht verwenden, wenn sie nicht als für die Presse freigegeben deklariert sind. Aus „News“, „Downloads“ oder „Galerie“ geht das nicht hervor! Solche Rubriken könnten sich daher bloß an Privatnutzer richten. Als Journalist fühle ich mich nur wohl mit Inhalten, von denen ich idiotensicher weiß, dass ich sie veröffentlichen darf. Jeder Betreiber einer Homepage, der seine Pressefotosammlung „Galerie“ nennt,  trägt also ein Schild vor sich her, auf dem steht: „Bitte nicht abdrucken! Bitte woanders recherchieren!“

Ein ähnlicher Liebestöter sind Registrierschranken, hinter denen Pressestellen ihre Online-Inhalte verbergen. Spätestens, wenn der Redakteur neben Ressort und Spezialthemen auch noch seine Hobbys angeben muss, ist er mächtig vergrätzt. Man braucht die Infos meist sofort. Und möchte doch einfach nur schnell ein Foto... Auf ein Passwort zu warten oder sich zehnmal täglich irgendwo registrieren zu müssen, passt einfach nicht mit dem journalistischen Arbeitsalltag zusammen – genauso wenig übrigens, wie zu jedem heruntergeladenen Pressefoto drei Seiten juristisch formulierte AGB zu lesen und akzeptieren zu müssen. Auch das ist ein unheilvoller Trend, der Journalisten derzeit zur Verzweiflung treibt.

2. Du hast die Pressemitteilung schön

Corporate Design ist eine feine Sache. Bei Pressemitteilungen bringt es aber oft Probleme mit sich. Wir haben es schon erlebt, dass größere Pressestellen ihre Mitteilungen im Word-Format verschicken, in dem sie ihre einzigartigen Hausschriften verwenden – für den Empfänger sehen die dann aus wie Chinesisch. Wer klug ist, textet stattdessen einfach mit der Handvoll Schriften, die weltbekannt und auf jedem Rechner verfügbar sind.

Noch schlimmer sind übrigens solche PDF-Exporte, bei denen die Redaktion den Text erst mühevoll  von den Absatzmarken an den Zeilenenden befreien muss. Machen Sie das einmal 120 Mal pro Text. Dass das Redakteure nervt, scheint vielen Pressestellen egal zu sein. Hauptsache, das Blatt sieht nach aufwändigem Design aus! Überbordendes HTML gehört auch in diese Kategorie. Zugegeben: Plaintext sieht nicht cool aus. Aber uns Redakteuren ist die pure Information immer lieber als ein wirrer HTML-Dschungel samt Warnungsmeldungen des E-Mails-Clients, mit dem heute die allermeisten Pressemitteilungen daherkommen. Uns deucht, je belangloser der Inhalt, desto aufgedonnerter sind die Mitteilungen. Es gibt – glauben Sie es uns – Pressesprecher, die schicken nicht nur das Logo ihres Ladens mit (auf die GIF-Datei klickt der Redakteur und ruft anschließend „Mist!“), sondern auch noch ein Porträtfoto von sich selbst.

3. Nachfassen ist wie Grapschen

Es gibt Anrufer, bei denen Redaktionen am liebsten sofort wieder auflegen. Es sind die äußerst unbeliebten Nummern von PR-Agenturen, die versandten Pressemitteilungen hinterhertelefonieren. Das mag sich für ganz wenige Firmen rechnen und insofern professionell sein. Bei allen Redakteuren, die wir kennen, stößt dieses Nachfassen jedoch auf blanken Hass. Ungefähr so, als wenn man sie begrapschen würde. Stellen Sie sich einmal vor, jeder popelige Verein würde bei seinen Pressemitteilungen nachher in den Redaktionen nachfragen, ob die denn auch angekommen seien. Besonders blöd ist das, wenn man auf einen Redakteur stößt, der die Pressemitteilung tatsächlich gelesen hat. Denn oft kann der Anrufer auf inhaltliche Fragen dann gar nichts sagen – es ist ja nur irgendein ahnungsloser Praktikant. Aus professionell gemeinter PR wird am Ende ein echtes Eigentor, weil die Presse den Absender künftig als nervig, unprofessionell und blöd einstuft.

4. Die Wahl einer Überschrift überlasse ich Ihnen

Eine Pressemitteilung ist ein Informationsangebot zur freien Verfügung. Die Redaktion kann damit praktisch machen, was sie will – sie ignorieren, kürzen, eine Rosine herauspicken, Passagen davon in einem ganz anderen Artikel verwursten und, und, und. Das ist eben Teil der Pressefreiheit. Die meisten Journalisten reagieren empfindlich auf alles, was sie irgendwie in dieser Freiheit einschränkt – zum Beispiel überflüssige und wichtigtuerische Sperrfristen. Oder auch die Erlaubnis von etwas, das sowieso klar ist: „Die Wahl einer Überschrift überlasse ich Ihnen“, zum Beispiel. Sehr gnädig! Auch im harmlosen „Belegexemplar erbeten“ schwingt trotz Bitte-Formulierung eine als unzulässig empfundene Forderung mit. PR ist Zulieferindustrie. Basta.

Diese Haltung kann man albern oder arrogant finden. Aber als guter Pressesprecher sollte man sie nicht ignorieren. Dem Folgenden wird aber hoffentlich jeder halbwegs professionelle Pressesprecher vorbehaltlos zustimmen: Vorschriften wie „Bitte veröffentlichen Sie die angehängte Pressemitteilung in der Samstagsausgabe“, oder „Bitte stimmen Sie sämtliche Änderungen an der PM mit unserer Pressestelle ab“, sind der formvollendete Beweis eines peinlichen Rollenmissverständnisses. Redakteure siedeln so etwas irgendwo zwischen drollig und grotesk an. Aber bestimmt nicht im Bereich professioneller PR.

5. Und es kommt doch auf die Größe an

Das Wollen ist ja immer dem Können voraus, oder? Bei Pressefotos auf jeden Fall: Was haben wir nicht schon an ambitionierten Pressestellen erlebt, die praktisch den PR-Foto-Service ganz neu erfinden wollten. Da werden dann eigene Datenbanken programmiert und designt, da werden ausgefuchste Meta- und GPS-Daten in die Bilder reingeschrieben, da werden ganz neue Dateiformate etabliert. „Wir haben da ganz, ganz tolle Bilder für Sie, im RAW-Format, die sind so groß, dass wir sie nicht per E-Mail schicken können“, sagte uns einmal eine Pressesprecherin. Tatsächlich waren die Bilder riesig (nicht wie sonst oft 50 Kilobyte), sogar öffnen ließen sie sich irgendwie, es waren halt bloß schlechte Motive.

Bitte, bitte, liebe Pressesprecher, machen Sie es sich und uns einfach: Konzentrieren Sie sich darauf, gute Bilder zu machen und sie den Redaktionen unkompliziert zur Verfügung zu stellen. Wenn Sie es technisch stabil hinbekommen, dann sind dauerhafte Webseiten die Ideallösung, auf denen man auch noch Monate oder Jahre später die Bilder herunterladen kann. Dazu schicken Sie dann einen Deeplink.

Wenn Sie das nicht hinbekommen (wie die meisten Ihrer Kollegen), dann nehmen wir auch gerne eine Auswahl per E-Mail. Und denken Sie daran: Werbe-, Stock- und Produktfotografie haben mit Pressefotografie wenig zu tun. Supermodels können Sie sich meistens sparen – die sehen zu sehr nach Werbung aus. Je strahlend-weißer die Models lächeln, desto geringer ist die Chance auf Veröffentlichung.

 

Kommentare

WARUM dürfen Journalisten Informationen nicht drucken, die zwar auf der Website verÖFFENTLICHT wurden, aber nicht für die Presse freigegeben wurden?

Die Tatsachen, über die man auf einer Website etwas findet, darf man natürlich in eigenen Texten weiterverbreiten. Was man aber nicht darf - und auch keinesfalls sollte: Die Texte, die man nicht unter "Presse" findet, einfach wortwörtlich verwenden. Genau wie bei den Bildern liegen dafür dann einfach keine Verwendungsrechte vor. Eine Sache des Urheberrechts also. Sonst könnte man ja alle Texte, die man im Netz findet, selbst weiterverbreiten.

Journalisten dürfen alle Informationen drucken. Bei dem Artikel gehts eher um "copy and paste" Journalismus die ihr kostenloses Werbeblättchen oder die Webseite schnell mit fremden Inhalt füllen wollen. Echte Journalisten schreiben eigene Inhalte:- von Hand - die stören weder nervige Textformate noch zu große Bilder

Ganz einfach: Weil es das Urheberrechtsgesetz nicht erlaubt! Denn sonst könnte man ja JEDEN Text, der auf einer Webseite verÖFFENTLICHT wurde, kostenlos übernehmen ...

Wunderbar. VIelen Dank! Besonders Punkt 1 finde ich typisch für viele Unternehmen und Verbände. Speziell der "Fotoservice", der am Login endet oder die Rechte einschränkt. Als freier Journalist (http://www.freierjournalist.com/) und Online-Redakteur stehe ich häufiger vor dem Problem. Gerade Interessenverbände haben hier einen unfassbar großen Nachholbedarf. Am Ende nutze ich dann meistens eben keibne offiziellen Fotos. Und das ist sicher nicht im Interesse der Info-Lieferanten.

Einige wenige Spielregeln im Fotoservice machen schon Sinn. Leider gibt es Bildschnorrer, die Bilder von Pressestellen sammeln, um sie dann als Symbolfotos in fremden Zusammenhang zu veröffentlichen . Quelle : Redaktion .

Dass Nachfassen nichts bringt, halte ich für ein Gerücht. Vielfach sind Redaktionen dankbar, wenn man sie noch einmal anspricht, weil sie eben etwas durchaus Interessantes nicht gelesen haben. Das gilt insbesondere für Einladungen zu Pressekonferenzen oder Pressegesprächen. Da kann man nach einer gepflegten Abtelefoniererei die Teilnehmerzahl hin und wieder mal verdoppeln. Fakt ist eher, dass Journalisten PMs von ihnen nicht bekannten Personen oder Agenturen nicht lesen. Darum ist ein Netzwerk so wichtig oder zumindest ein Name, den Redakteure mit etwas Gehaltvollem verbinden.

YES, stimmt 100%! Danke! :-) Ach ja und noch ein paar Karlauer: - Schreibweisen (Krönung ist z.B. ":::(bit)kasten" am liebsten auch noch irgendwas mit Groß- Kleinschreibung die unbedingt genau SO geschrieben sein muss, sonst Beschwerdeanruf) - Superlativen in jeder Variation - gezielt zurückgehaltene Bilder (damit man weiß, welche Redaktion sich für den Beitrag interessiert) - jeder ist sowieso DER Marktführer - PR-SPAM und Nullmeldungen (Nach dem Motto "Wir mussten mal wieder eine Meldung machen, der Kunde zahlt uns ja dafür") - Indirekte Drohungen mit Anzeigen-Entzug und ganz beliebt in letzter Zeit: - "Wir würden den Artikel gerne Freigeben"

yeap! Unterschreib ich

Vielen Danke für die Anregungen, doch ich muss sagen, dass ich wirklich andere Erfahrungen gemacht habe. So wird beispielsweise die "stylische" Pressemitteilung einfach vom Chef gefordert. Da ist es egal, was die Redaktionen verlangen. Vielmehr geht es darum, dass ein gewisses Design eingehalten werden soll und sollte das nicht passieren, gibt es eben Druck von oben. Ähnliches gilt auch für das Nachfassen. Denn auch ich habe die Erfahrung gemacht, dass Nachfassen durchaus etwas bringt. Viel zu oft gehen Infos unter. Das schuldet sicher dem großen Zeitdruck und dem Stress des Berufes, doch Nachfassen kann auch den Journalisten helfen, Termine richtig einzuschätzen. Was die Fotos angelangt, muss ich allerdings dem Autor recht geben: Wenn ich ein Foto suche und dann erst unterschiedliche Sperren umgehen muss, dann suche ich lieber an anderen Stellen.

ad "So wird beispielsweise die "stylische" Pressemitteilung einfach vom Chef gefordert. Da ist es egal, was die Redaktionen verlangen. " Soll der Köder dem Fisch schmecken oder dem Angler?

Im Großen und Ganzen... kann ich dem zustimmen. Aber..., als Fotoredakteurin bin ich heilfroh, wenn Pressestellen ihren Fotos vernünftige IPTC-Informationen zugefügt haben. Das kennt jeder, der für eine Titelgeschichte 30 Ordner mit PR-Bildern ins Layout stellt und der Schreiber anruft "Was ist denn da für ein Produkt in dem Layout eingebaut?" Für die Registrierung in Pressedatenbanken braucht man die besten Nerven meist bei Automobilkonzernen oder Sportbedarf-Herstellen. Hier kann die Registrierung schon mal zwei Tage dauern bis zur Freischaltung.

Toller Beitrag! Im Hinblick auf einen ordentlichen Pressebereich und Pressebilder müssen PR-Verantwortliche das Unternehmen oder den Kunden beraten, wenn nicht erziehen. Leider sind viele Kunden in der Hinsicht beratungsresitent. Das ist schade, aber auf Agenturseite sind einem die Hände gebunden. Über die Wichtigkeit von Bildern in der PR ist hier noch ein interessanter Beitrag. http://frauwenk.de/blog/2014/05/22/meldung-nackt-pr-verkackt-tipps-fuer-erfolgreichere-pressemeldungen/

Schöne Zusammenstellung, wir werden versuchen das zu beachten. :) Grüße aus der Hamburger Startup-Welt

" Denn Journalisten dürfen Inhalte überhaupt nicht verwenden, wenn sie nicht als für die Presse freigegeben deklariert sind" Bitte? Wenn Firmen Informationen auf ihre Webseite stellen, sind die öffentlich. Haarig sind höchstens Fotos... "Spätestens, wenn der Redakteur neben Ressort und Spezialthemen auch noch seine Hobbys angeben muss, ist er mächtig vergrätzt." Wenn er's macht... Wenn mir die Infos wichtig wären, würde ich Blödsinn reinschreiben ("Pressestellen nerven"), ansonsten eine geharnischte Mail/Anruf an die Pressestelle. Ist mir aber, offen gesagt, noch nie untergekommen. "Noch schlimmer sind übrigens solche PDF-Exporte, bei denen die Redaktion den Text erst mühevoll von den Absatzmarken an den Zeilenenden befreien muss. Machen Sie das einmal 120 Mal pro Text." Word geht gar nicht; PDF ist - wenn man zu blöd ist, die Information direkt in die Mail zu schreiben - OK. Mal abgesehen davon, daß STRG-C - STRG-V kein Journalismus ist: Jede Textverarbeitung hat die Funktion "Suchen und Ersetzen". Nach Zeilenumbrüchen sucht man mit "regulärer Ausdruck" und gibt als Suchmuster ein Dollarzeichen ein. "Bei allen Redakteuren, die wir kennen, stößt dieses Nachfassen jedoch auf blanken Hass." Ja, ja, ja, ja, ja! "überflüssige und wichtigtuerische Sperrfristen" Was ist das Problem? Es ist eine Rücksichtnahme insbesondere auf die Kollegen vom bedruckten Papier, wenn Infos vorab zur Verfügung gestellt werden. „Die Wahl einer Überschrift überlasse ich Ihnen“ Das ist mir in mehr als 30 Jahren Beruf noch nie untergekommen, ebensowenig Hasenhirniges wie die genannte Bitte, Änderungen mit der Pressestelle abzustimmen. Wenn's mir unterkäme, würde ich dem entsprechenden Pressequassler was erzählen... "Auch im harmlosen „Belegexemplar erbeten“" Völlig legitim und im eigenen Interesse. Die Presseleute sehen, wer über ihren Arbeitgeber berichtet, die Medien dokumentieren gegenüber den Presseleuten, daß sie eine für den Hersteller wichtige Publikation sind. Fotos in druckfähiger Auflösung unaufgefordert per E-Mail zu verschicken ist doof und im Zeitalter des mobilen Internet nervig. Besser 'nen Link oder gleich eine frei zugängliche Bilddatenbank. Und, ja: Wenn die Fotos nix taugen, ist es wurst, in welcher Qualität sie zur Verfügung stehen.

In der Lokalpresse war ein attraktiver Artikel über einen Ostereiermarkt mit tausenden selbst bemalten Eiern zu finden. Mit der Bemerkung "bis zum Ostersonntag in der Kirche von ABC-Dorf". Als wir dort mit unserem Besuch ankamen, waren gerade mal 10 Eier übrig. Die lokale Kirchenvorsteherin sagte uns dann, dass dieser Markt bereits seit 3 Wochen liefe und nun, am letzten Tag alle Eier verkauft seien. Sie habe alle Informationen an die lokale Presse gegeben, auch mit Journalisten telefoniert, doch diese haben es trotz Hinweis viel zu spät gedruckt, komplett umformuliert und stark sinnentstellt wiedergegeben. Soviel zum Punkt (4).

Nicht zu vergessen, dass die einzige relevante Info auf Seite vier der Pressemitteilung versteckt ist und man sich erst durch den ganzen PR-Mist kämpfen muss. Ganz toll sind auch Termine die 3h dauern, obwohl alles in 30 Minuten gesagt wäre...

Eine Ergänzung: Der neueste hirnrissige Trend bei den seitenlangen, mitgesendeten AGBs zu Pressefotos (PRO7, Sat1 kann das besonders gut) ist JEDE(!) Art der Bildbnachearbeitung zu untersagen. Nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch ist damit auch das Ändern des Farbraumes von RGB zu CMYK untersagt und damit das Bild in einer Zeitung nicht druckbar. Ganz zu Schweigen vom Schärfen, Aufhellen oder Umwandeln in Graustufen (falls eine Seite mal ausnahmsweise in SW laufen muss). Und noch ein Hammer: JEDE(!) Art der Archivierung der übersandten Bilder zu untersagen. Damit ist zum Beispiel auch das das Sichern und Lagern der Daten der Druckvorstufe oder das Bereitstellen eines e-Papers über einen längeren Zeitraum hinweg verboten - und das alles bei angedrohten Vertragsstrafen von einigen Tausend bis sogar Zehntausend Euro. Was machen wir mit solchen Pressebildern und den dranhängenden Texten? Richtig: wegwerfen! Und dann kommt das Beste: Der Nachfass-Anruf: "Haben Sie unsere Pressemitteilung erhalten?" "Ja." "Dürfen wir mit einem Abdruck rechnen?" "Nein." "Darf ich fragen, warum nicht?" AAAARGGGHHHHH.......

Punkt 3 halte ich für nicht richtig. Natürlich kann es nerven, wenn lediglich nach der 'gesunden Übermittlung' der Nachricht gefragt wird. Aber inhaltliche Präzisierungen, thematische Einordnungen oder auch Zusatzinformationen, die die eigentliche Meldung unnötig aufblähten, können auf diese Weise wichtige Zusatzinformationen sein, die sogar - man höre und staune - die Redakteurin absolut erfreut! Insofern teile ich diesen Punkt nicht. Dennoch insgesamt eine sinnvolle Handlungsrichtlinie. Danke dafür!

Einen Punkt ist mir bei nerviger PR noch wichtig: Die ungefragte Aufnahme in diverse Presseverteiler. Eine zeitlang habe ich fast täglich Pressemitteilungen bekommen, deren Thema so überhaupt gar nichts mit meiner journalistischen Arbeit zu tun haben oder von Agenturen, deren Namen ich noch nie gehört habe. Diese Pressemitteilungen fallen bei mir meist in die Kategorie "Spam" und mitunter braucht es mehrere Anläufe, um aus den Verteilern gelöscht zu werden. Einige PR-Abteilungen vergrößern ihre Verteiler durch den Zukauf von Kontakten, aber in meinem Fall war das bisher IMMER unpassend und daher besonders nervig. Tatsächlich habe ich bislang noch nie eine derartige PM zu irgendetwas verwenden können. Im letzten Jahr war es mal besonders schlimm und dabei ist mir einmal "der Kragen geplatzt" als mich Volkswagen ungebeten über eine CSR-Aktion in Kenntnis setzte, deren Wert für eine wahre ökologische Wende ich in dem Moment bezweifelt habe. Die PR-Abteilung habe ich in Kenntnis gesetzt, worauf man inhaltlich nicht einging, mich aber wie gebeten aus dem Verteiler löschte. In meinem Medienblog habe ich darüber geschrieben: http://www.der-freigeber.de/bitte-verschone-mich-volkswagen/

Zu ergänzen wäre Punkt 6: Von Unternehmen beauftragte PR-Agenturen (oft "Textbüros" und Einzelkämpfer-PR-Schreiber) nehmen sich in zunehmendem Maße (bewusst oder aus Mangel an Sachkompetenz) wichtiger als ihre Auftraggeber. Bisweilen muss man raten, für welchen Auftraggeber der Absender überhaupt spricht. Punkt 7: Pressemitteilungen, die nur als Anhang oder in der Mail versandt werden, nicht aber online auf einer Landingpage abgebildet werden, sind für Teaser (Anrisse) bei Fundstellenpräsentationen nicht zu gebrauchen.

Pressemitteilungen packe ich als PDF in den Anhang, dem CD wegen, schreibe sende aber im E-Mail den ganzen Text als Rohtext mit. So ist die Chefetage happy und die Empfänger können den Text ohne Probleme rauskopieren :).


randbemerkung

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