Den Vergleich zu professionellen Pressestellen großer Unternehmen können wir nicht anstellen. Wir haben keine journalistische Ausbildung, keine vergleichbare Ausstattung und das Budget ist eher eng bemessen. Dennoch scheuen wir nicht den Vergleich zu anderen Pressestellen, denn professionelle Krisenkommunikation ist unsere Kernkompetenz. Dabei arbeiten wir oftmals nicht am Schreibtisch, sondern an den Einsatzstellen – dort, wo die Medien ihre Berichterstattung durchführen.
Hierbei erweist es sich oftmals schwierig, fernab von der gewohnten Infrastruktur professionelle Medienarbeit zu leisten, wie zum Beispiel der Einsatz beim Elbehochwasser im Juni 2013 zeigte: Innerhalb weniger Stunden musste ein Konzept zur Medienarbeit in einem Katastrophengebiet erstellt und umgesetzt werden. Hierbei kommt ein besonderer Aspekt zum Tragen: Feuerwehrleute sind Improvisation gewohnt. Daher wurden die ersten Pressemitteilungen auf einem Sporthocker in einer leeren Sporthalle geschrieben und die O-Töne über Handy vermittelt.
Der Schlafsack auf der Turnmatte, das Klappbett vor der Tafel: Zur Not schlagen die Sprecher der Feuerwehr Hamburg ihr Lager auch in einer Schule auf wie hier bei einer Hochwasserlage. (c) Feuerwehr Hamburg
Der Tag begann mit dem morgendlichen 5-Uhr-Interview für einen regionalen Radiosender und endete mit dem nächtlichen Besuch des Innensenators um zwei Uhr. Dabei war der wenige Schlaf eher nebensächlich. Zwei andere Herausforderungen mussten bewältigt werden: Die Probleme mit sich teilweise verselbstständigenden Social Media und die Positionierung der Feuerwehr Hamburg in einem nicht bekannten, fremden Medienumfeld.
Nah an den Medien – rund um die Uhr
Sehr schnell stellte sich heraus, dass die ständige Erreichbarkeit für die Medien einmal wieder ein wichtiger Aspekt war: Über diverse Kanäle traten Medienvertreter an uns heran, um über die Tätigkeiten der Feuerwehr im Hochwassereinsatz zu berichten. Hier zeigte sich, dass die mangelnde Erreichbarkeit regionaler Behörden dazu führte, dass sich Medienvertreter schnell an „fremde“ Organisationen wenden, wenn diese für die Medien erreichbar sind. Dabei stellte sich heraus, dass die konzeptionell getroffene Entscheidung, mit Pressesprecher und Vertreter nach Dresden zu fahren, richtig war.
Unterstützt wurde das Team vor Ort von einen Back-Office-Team in Hamburg, bestehend aus weiteren Mitarbeitern der Pressestelle. Im Ergebnis gelang es eindrucksvoll, trotz großer deutschlandweiter Lage, die Feuerwehr Hamburg optimal medial zu platzieren. Während oftmals die Kräfte der Bundeswehr und des Technischen Hilfswerkes medial dargestellt wurden, fand die Arbeit der zu tausenden im Einsatz befindlichen Feuerwehrleuten medial kaum statt. Die gute mediale Präsenz der Feuerwehr Hamburg wurde letztendlich positiv bemerkt und soll Beispiel für zukünftige ähnliche Lagen sein.
Individuell und authentisch
Aber auch in der täglichen Pressearbeit arbeiten wir anders: Wo viele Behörden um neun ihre Büros besetzen, fängt unsere Arbeit bereits um sechs Uhr an. Die Medien erwarten für die Morgennachrichten einen Überblick über die in der Nacht geschehenen Ereignisse, welches in der morgendlichen Pressemitteilung abgebildet wird. Bei größeren Einsatzlagen ist die Pressestelle schnell mit einem Sprecher vor Ort, um die Medien professionell zu informieren. Selbstverständlich auch nachts, an Weihnachten und Silvester. Hierfür teilen sich drei Mitarbeiter eine Rund-um-die-Uhr Bereitschaft und können somit binnen weniger Minuten zu Einsatzlagen ausrücken. Je nach Lagebild wird dann individuell ein Konzept erstellt, um für die konkrete Einsatzlage medial optimal aufgestellt zu sein. Dies kann die Arbeit mit zwei Mitarbeitern der Pressestelle vor Ort sein, aber auch die mediale Arbeit aus der Rettungsleitstelle. Ebenso steht für Medienanfragen neben dem diensthabenden Pressesprecher auch der Lagedienst der Rettungsleitstelle rund um die Uhr zur Verfügung.
Gerade an Einsatzstellen spielt uns eine weitere Besonderheit in die Karten. Die Mitarbeiter der Pressestelle sind Feuerwehrmänner. Sie wissen aus eigener Erfahrung, was die Kollegen vor Ort gerade tun, kennen die Taktiken und können diese dann medial gut darstellen. Nicht selten steht man dann inmitten eines Schaumteppichs und gibt Interviews für die Hauptnachrichten. Allein dieser Umstand macht die Medienarbeit der Feuerwehr Hamburg sehr lebendig.
Geben Interviews auch schon mal nietief im Löschschaum wie hier nach einem Großbrand: Die Sprecher der Feuerwehr Hamburg. (c) Feuerwehr Hamburg.
Transparent und proaktiv
Besondere Schwierigkeiten ergeben sich oftmals bei Einsätzen auf großen Firmengeländen oder Hafenterminals. Hier werden häufig die Tore verschlossen und die Medien ausgesperrt. Dass dieses zu einem katastrophalen Ergebnis in den Medien führt, zeigt nicht nur der Einsatz auf der „Atlantic Cartier“ (Feuer auf einem Autodeck eines 293m langen Fährschiff), wo Hamburg medial „knapp an der Katastrophe“ vorbeischrammte. Entgegen unserer ausdrücklichen Empfehlung konnten die Medien sich kein Bild der Lage vor Ort machen, da der Betreiber die Presse nicht auf das Firmengelände ließ. Im Folgenden führte dieses zu Spekulation, Übertreibung und auch in der Politik für große Unruhe. Dabei hätte eine transparente Medienarbeit eben dieses verhindert.
Ganz anders bei einem ähnlichen Fall, bei dem ein Kohlelager eines durchaus umstrittenen Kraftwerks in Brand geriet. Hier gelang es auf unser Anraten, die Firmenleitung von einer transparenten Pressearbeit zu überzeugen. Das Ergebnis war eine unaufgeregte, sachliche und nüchterne Berichterstattung.
Proaktive Pressearbeit wird in unserem Hause aber auch selbst gelebt, so teilten wir aktiv und allumfassend den Medien den Umstand mit, dass ein Mitglied der Jugendfeuerwehr als mutmaßlicher Brandstifter eines tragischen Brandereignisses im Februar 2014 (Feuer in einem Mehrfamilienhaus), bei dem drei Menschen verstarben, festgenommen wurde.
Keine Konkurrenz
Allein durch unsere Uniformen hätten wir Möglichkeiten der Erstellung von Bild- und Videomaterial, welche den Vertretern der Medien nicht gegeben sind. Insbesondere dieser Umstand wird bei einigen Feuerwehren auch kommerziell genutzt und führt zu Diskussionen bei den professionellen Medienvertretern. Die Feuerwehr Hamburg hat das Erstellen von Bild und Videoaufnahmen durch Einsatzkräfte regelhaft untersagt. Hierbei geht es in erster Linie darum, keine Konkurrenzsituation zu den professionellen Medien entstehen zu lassen, vor allem weil diese oftmals ihren Lebensunterhalt hierdurch bestreiten. Im Gegenzug stellen uns Medienvertreter ein umfassendes Bildarchiv zur eigenen Verwendung zur Verfügung. Eine Ausnahme in diesem Sinne bildet die Arbeitsgruppe Medien und Kommunikation, welche ausschließlich zum Zwecke der Imageförderung Aufnahmen erstellt.
Social Media – Chancen, Risiken und zu spät
Insbesondere der rasant wachsende Bereich der Online-Medien und Social Media eröffnet neue Chancen. So hat sich beim Elbehochwasser 2013 ein bis dato völlig neuer Aspekt gezeigt: Flash-Mobs als zivile Helfer in Krisenlagen. Hierbei zeigt sich allerdings auch ungeschönt, dass eine gezielte Beobachtung und Lenkung Sozialer Medien dringend geboten ist. Ebenfalls neu ist die Tatsache, dass man sie mittlerweile als Quelle für die Lagebewertung einsetzen kann: So hat sich bei einer Einsatzlage an Weihnachten 2014 gezeigt, dass man über Soziale Medien an umfangreiche Bildaufnahmen gelangen kann, welche im Einsatzstab zur Beurteilung beitragen können.
Besondere Chancen sehen wir im Bereich der Personalwerbung. Hier zeigt sich, dass junge Menschen zu großen Teilen besonders über Soziale Netzwerke angesprochen werden können. Interessant sind hierbei auch die enormen Zugriffszahlen. So werden O-Töne von Einsatzstellen, welche dort bereitgestellt werden, binnen weniger Stunden zehntausendfach geklickt.
Diese Erkenntnisse sind mitunter schwerlich in Behördenstrukturen zu implementieren, da insbesondere auch der Datenschutz gewahrt bleiben muss. Anders ist es nicht erklärlich, dass die Aktivitäten im Bereich Social Media erst jetzt ernsthaft aufgegriffen und vorangetrieben werden. Dabei bieten die neuen Medien enorme Vorteile, da diese unkompliziert, nahezu räumlich und zeitlich unbegrenzt und vor allem niedrigschwellig zur Verfügung stehen.
Um diese, sich ständig verändernde Rahmenbedingungen abzubilden, ist eine hohe Motivation und Flexibilität notwendig. So ist es für uns selbstverständlich, nach einer Jahrespressekonferenz im Einsatzfall mitunter schon wieder zur nächsten Einsatzstelle zu fahren…
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Mut – Von couragierten Kommunikatoren und cleveren Kampagnen. Das Heft können Sie hier bestellen.
