Der glaubwürdigste Content kommt von den Konsumenten. Dies belegt unter anderem die aktuelle „Global Trust in Advertising Survey“ von Nielsen. Empfehlungen von Freunden und Bekannten stehen mit 83 Prozent auf Platz eins der glaubwürdigsten Werbeformen, gefolgt von Branded Websites (70 Prozent). Deutlich mehr als die Hälfte der Befragten (66 Prozent) halten zudem Online-Konsumentenmeinungen für besonders vertrauenswürdig, so ein weiteres Ergebnis der internationalen Umfrage. Für Kommunikations- und Marketingverantwortliche stellt sich unmittelbar die Frage: Gibt es Möglichkeiten für uns als Markenartikler, jenseits klassischer PR-, Marketing- oder Influencer-Kampagnen gezielt Inhalte über und für unsere Marke zu generieren?
Ja, die gibt es und sie setzen genau da an, wo jedes Kommunikations- und Marketing-Vorhaben hinzielt: beim Kunden, ohne Umwege. Das Geheimnis liegt dabei nicht in der Anzahl, sondern in der Fokussierung auf die wesentlichen Kunden der Marke.
Das Engagement der Kunden nutzen
Collaborative Marketing knüpft hier an: Anbieter verbinden Unternehmen mit ihren engagiertesten Konsumenten, um deren Fähigkeiten und Energien zu nutzen. Für jede Marke sollen die passenden Mitglieder der Community gefiltert, angesprochen und gewonnen werden. Das können 50, 5.000 oder 15.000 Konsumenten für ein Projekt sein.
Bei der Marketing-Plattform Trnd werden diese beispielsweise aus einem Pool von rund zwei Millionen registrierten Mitgliedern in Europa rekrutiert. Dies erfolgt nicht nur nach soziodemografischen Kriterien, sondern auch nach einem Scoring-Prinzip, das Kriterien wie Kauf- oder Produktinteresse, Persönlichkeitsmerkmale sowie Empfehlungswahrscheinlichkeiten berücksichtigt. Auch aktuelle Lebensumstände sowie das Konsumverhalten fließen in die Auswahl mit ein.
Werden sie gezielt ausgewählt, generieren Konsumenten aus eigener Motivation heraus Inhalte für Owned und Earned Media – dort, wo Unternehmen es am dringendsten benötigen, sei es auf den eigenen Kanälen oder auf den persönlichen Kanälen der User. Dazu gehören aussagekräftige Online Ratings und Reviews zu Marken und Produkten auf E-Commerce- Online-, Produkt-Plattformen oder Earned Media auf Blogs, Facebook oder Instagram. Auch User Generated Content für Owned Media wie Broschüren, Website oder Mailings ist denkbar.
Beispiel Maggi
Das Schweizer Unternehmen Maggi wollte beispielsweise neue Produkte vorstellen und gleichzeitig die Online-Reichweite dazu erhöhen. 5.000 kochbegeisterte Konsumenten wurden dafür in einem intensiven digitalen One-to-One-Dialog mit Informationen und Materialien unterstützt. Auf einem SEO-optimierten Kampagnenblog wurden das Projekt, das Maggi-Team und die einzelnen Aktionen der Kampagne vorgestellt. Alleine unter dem Welcome-Post vom Maggi Team auf dem Projektblog zählte die Plattform über 7.400 Kommentare von Kochbegeisterten.
Durch gezieltes Einbeziehen der Kampagnenteilnehmer und ein Feedback-System konnte der Hersteller Einblicke in die Produkterfahrungen gewinnen. Die Hobbyköche durften die neuen Produkte zu Hause testen und Gerichte mit Freunden zubereiten, um Erfahrungen mit den Produkten zu sammeln. Währenddessen tauschten sich Teilnehmer on- und offline aus und verfassten Online-Bewertungen, die per QR-Code am Point-of-Sale abgerufen werden konnten. Dabei schilderten sie dem Hersteller ihre ehrlichen Eindrücke. Bei den Teilnehmern und deren unmittelbaren Kontakten konnten so in einem Zeitraum von acht Wochen über 120.000 Produkterfahrungen generiert werden. Projekte wie dieses bestätigen die These von Joe Tripodi, VP und CMO von Coca-Cola: „Awareness is fine, but advocacy will take your business to the next level.“
