Herr Hefti, sollte zukünftig in jeder Kommunikationsabteilung ein Big-Data-Spezialist sitzen?
Simon Hefti: Ja, ich glaube die Kommunikationsabteilung muss mit Big-Data-Spezialisten arbeiten, um den Produktionsfaktor Daten nutzen zu können. Es kann sein, dass im Laufe der Zeit Tools entstehen, die die Kommunikationsabteilung in diesem Bereich unterstützen können. Heute ist das aber noch nicht der Fall.
Was ist bei der Einführung von Big Data zu beachten?
Wenn man mit Big Data arbeiten will, sind insgesamt vier Dinge zu berücksichtigen. Erstens, die Daten: Sie müssen greifbar und in guter Qualität vorhanden sein. Zweitens, der technische Aspekt: Das Big Data Tool. Drittens, der Business Case: Man muss wissen, ob, wofür und wie man Daten nutzen möchte. Viertens, das Mindset: Die Menschen, die mit diesen Daten arbeiten.
Während der Einführung benötigt man Leute, die sich darauf spezialisiert haben, Daten vorzubereiten, aufzubereiten und in eine Form zu bringen, mit der Kommunikatoren letztendlich arbeiten können.
Wie können Kommunikatoren Big Data für das Webmonitoring nutzen?
Als Kommunikator wollen Sie drei Bereiche überwachen und behandeln. Den Output: Wie effizient produziere ich Inhalte? Den Outcome: Wie kommen diese an, beziehungsweise werden sie bemerkt? Den Outflow: Was bewirke ich damit? Big Data kann genutzt werden, um Daten verschiedener Kanäle zusammenzuführen und so ein Gesamtbild ihres Outcomes zu erstellen. Der nächste und schwierigste Schritt ist es dann, den Outflow zu messen.
Warum ist das schwierig?
Weil man hier mit bestehenden Produktansätzen nur bis zu einem gewissen Punkt kommt. Ein Beispiel: Ich erhalte Werbung für ein Produkt, und als Aktion gehe ich los und kaufe dieses Produkt. Dieser Schritt vom Erhalt einer Werbung zum Point of Sale kann nur schwer erfasst werden.
Hier kommt Big Data zum Einsatz. In eine Mitteilung – Werbung – wird ein Identifikator integriert, der bei der Aktion – Kaufhandlung des Kunden -, wiedererkannt werden kann. Typische Mittel dafür sind Promotioncodes. Das sind persönliche Codes, durch die ein Rückschluss auf die vorangegangenen Schritte möglich wird.
In welchen anderen Bereichen können Kommunikatoren Big Data nutzen?
Im Bereich Emerging Topics, also zur Analyse und Beobachtung der Themen, die in Zukunft aufkommen werden. Dies wird zum einen durch den erweiterten Datentrichter ermöglicht, der es zulässt, ein größeres Datengebiet abzudecken. Zum anderen erfolgt eine zeitigere Datenrückmeldung, sodass der Empfänger schneller auf neue Informationen reagieren kann – bis hin zur Anpassung der Kommunikation in Echtzeit.
Auch die interne Kommunikation kann von Big Data profitieren, indem das Lese- und Nutzungsverhalten der Mitarbeiter bezüglich der internen Kommunikationsmittel ausgewertet wird. Das bedeutet, Big Data bietet die Möglichkeit, sich ein Bild von den Interessen seiner Mitarbeiter zu machen – unabhängig von Umfragen.
Sollten auch kleine Kommunikationsabteilungen Big Data verwenden?
Big Data ist ein irreführendes Wort, denn das Wort „Big“ wird oft verstanden als: Daten sind erst nützlich, wenn sie in großer Menge vorliegen. Dies ist allerdings nicht der Fall. Es gibt viele Situationen, in denen man bereits mit geringen Datenmengen relevante Aussagen treffen kann. Genau dieses Missverständnis sollte kleine Unternehmen nicht davon abhalten, sich mit dem Thema zu beschäftigen.
Wird Big Data denn schon von kleinen Unternehmen genutzt?
Ja, wir sehen das in vielen Fällen. Als kleines Unternehmen kann man nur ein Fragment des Markts im Blick haben. Die Gefahr, Themen zu verpassen, ist hoch. Hier existiert an verschiedenen Stellen der Ansatz zum Poolen. Das bedeutet, dass sich kleine Unternehmen zur gemeinsamen Datennutzung zusammenschließen. Durch das Teilen der Daten spielt die Unternehmensgröße eine untergeordnete Rolle. Auch der Aufwand zu deren Gewinnung verringert sich, da jedes Unternehmen nur einen gewissen Anteil zum System beisteuern muss.
Wie wirkt sich das auf die Kommunikationsabteilung aus?
Wenn Kommunikationsabteilungen ihre Daten untereinander teilen, dann gewinnen sie an Informationsbreite und sehen mehr vom Marktgeschehen. Durch die Datenverknüpfung können zum einen die Emerging Topics der Branche frühzeitig erkannt werden. Daraufhin kann erörtert werden, welche Themen man kommunizieren und welche man vermeiden sollte.
Allerdings verlieren Kommunikatoren gleichzeitig ihr Alleinstellungsmerkmal in der Informationsverbreitung. Die Frage ist: Wollen sie das? Bleiben die Informationen für ihr Unternehmen trotzdem wertvoll oder verleihen ihnen diese Daten eine Führungsposition am Markt? Man muss abwägen, wie viel man profitiert, wenn man in einen solchen Pool geht.
Welches Risiko sehen Sie im Allgemeinen in Big Data?
Das Thema Datenschutz steht hier natürlich im Vordergrund und muss behandelt werden. Gerade in der Kommunikation ist es wichtig, sich zu fragen: Will ich Daten auswerten, die sich auf ein Individuum beziehen oder nicht? Auf dem Markt als Datenkrake wahrgenommen zu werden – das schadet der eigenen Marke. Ein weiterer Nachteil ergibt sich, wenn der Empfänger sich durch die direkte Ansprache in seinen Persönlichkeitsrechten verletzt fühlt. Es gibt sicherlich Ausnahmen, wo die persönliche Ansprache durchaus sinnvoll ist.
Ein Beispiel?
Die persönliche Auswertung bietet Vorteile, beispielsweise bei der direkten Stakeholder-Ansprache. Wenn man den Empfänger gezielt anspricht, freut er sich über den Input. Man belästigt ihn nicht mit uninteressanten Themen. Die Kosten, die durch eine ungezielte, potenziell uninteressante Nachricht, entstehen, werden dabei eingespart. Rein als Grundsatz würde ich mich aber besonders in Deutschland und Europa mit dieser Form der Stakeholder-Ansprache zurückhalten.
Wie kann man die persönliche Ansprache umgehen?
Sobald man auf einer Aggregation, das heißt auf einer statistischen Ebene arbeitet, entfällt ein Großteil dieser Privatsphärenbedenken. Der klassische Ansatz ist, dass man Gruppen bildet. Die einfachsten wären Geschlechter- oder Altersgruppen. Man kann sie natürlich auch themenspezifisch oder interessenspezifisch unterteilen. Dadurch steht eben nicht das Individuum im Vordergrund.
Warum ist Big Data grundsätzlich wertvoll für die Unternehmenskommunikation?
Es gibt zwei wichtige Effekte, die mithilfe der Big-Data-Nutzung erzielt werden können. Erstens: Die richtigen Dinge zu tun. Hier spreche ich erneut die Marktbeobachtung an: Welche Themen kommen auf, auf welche muss ich vorbereitet sein, welche muss ich aufbereiten? Der Blick muss auf die aktuellen Geschehnisse gerichtet sein, damit man früh erkennt, welche Trends sich abzeichnen.
Zweitens: eine verbesserte Kommunikation. Dies geschieht, indem die Produktion der Inhalte sehr genau auf den Bedarf ausgerichtet wird. Das sind die Inhalte, die bei den Empfängern gut ankommen. Mit beidem wird die Effizienz der Unternehmenskommunikation erhöht.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
