1. Kurze Beschreibung der Kampagne
Über Sex zu sprechen, ist kein Tabu-Thema, sondern extrem wichtig. Darum räumt die Kampagne #nurwennicheswill mit alten Klischees auf: Der Dialog über die Themen Liebe, Sex und Verhütung ermutigt junge Frauen, offen über Sexualität zu sprechen. Ziel ist es, ihnen zu mehr Selbstbewusstsein zu verhelfen, damit sie verschiedenste Situationen im Leben meistern und selbstbestimmt handeln.
Die Kampagne #nurwennicheswill startete im August 2015. Die Kommunikation erfolgt über verschiedene Kanäle, aber sie haben alle dieselbe Botschaft: Dein Körper. Deine Sexualität. Dein Leben. Du bestimmst die Regeln! Ausgangspunkt war der Relaunch der Website im Magazinstil. Neben der Pille Danach dreht sich hier in Rubriken wie “Mein Körper” oder “Bedside Stories” alles rund um die Themen Sex und Verhütung. Parallel zur Website werden täglich News auf dem Facebook-Kanal Bedside Stories gepostet. Ziel ist es, das Interesse der Nutzerinnen über aufmerksamkeitsstarke Inhalte – wie die Sexstellung der Woche – zu wecken und sie dann über die Website auf die Pille Danach aufmerksam zu machen. Daneben nutzt die Kampagne auch Instagram und Snapchat (bedsidestories). Die Nutzerinnen erhalten hier weitere Informationen zu dem Thema Verhütung und werden zur aktiven Teilnahme an der Kampagne #nurwennicheswill motiviert.
Mit der Mitte Juli live gegangenen Microsite hat die Kampagne ein Zuhause bekommen; flankierend dazu wurde außerdem ein YouTube-Kanal gelauncht. Dort ist auch das neue Kampagnen-Video zu sehen, bei dem Grafittikünstlerinnen und Bloggerinnen gemeinsam ein Zeichen für Empowerment und Selbstbestimmung junger Frauen setzen.
Zudem kommen bei der Kampagne auch zielgruppenrelevante Influencerinnen – wie junge Mütter, Beauty- und Fashion-Bloggerinnen, moderne Feministinnen sowie YouTuberinnen – zu Wort. #nurwennicheswill hat viele Gesichter: Blogs und Videoclips zeigen die verschiedenen Aspekte.
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Seit März 2015 ist die Pille Danach rezeptfrei in deutschen Apotheken erhältlich. Gleichzeitig wurde ein Werbeverbot ausgesprochen. Durch den Fokus auf die Themen Verhütung, Sex und Liebe wird eine Brücke geschlagen, um indirekt über die Pille Danach aufzuklären. Damit gelingt es, die Zielgruppe vor einer ungewollten Schwangerschaft nach einer Verhütungspanne zu schützen. Gleichzeitig sind sie im Falle eines Notfalls gut informiert, wissen, dass eine Verhütungspanne jedem passieren kann und können die Situation selbstbewusst meistern. Mit Hilfe der Kampagne werden verschiedenste Plattformen geschaffen, um über Themen zu sprechen, die junge Frauen zwar bewegen, bislang aber oftmals als Tabu-Themen galten.
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Seit Ende 2015 hat sich die Kampagne #nurwennicheswill unter jungen Frauen in Deutschland online und offline zu einer Bewegung entwickelt. Die Zahlen sprechen hierbei für sich: Seit August 2015 konnte die Bekanntheit der Pille Danach um zehn Prozent innerhalb der Zielgruppe erhöht werden. Die Verkaufszahlen stiegen um rund 50 Prozent. Da aufgrund des Werbeverbots keine weitere Kommunikation neben dieser Kampagne stattgefunden hat, kann dies als Erfolg dieser Arbeit verbucht werden.
Auch die Views für das Webmagazin überzeugen mit 1,3 Mio. Page Impressions und einer Reichweite von 800.000. Der Facebook-Kanal Bedside Stories hat seit dessen Launch im Oktober 2015 rund 65.000 Fans und insgesamt 3,5 Millionen erreichte Nutzer. Der Instagram-Kanal hat 145.000 Likes und eine Reichweite von 1,8 Mio. Die Follower-Zahl auf Snapchat ist im hohen dreistelligen Bereich. Dass die Kampagne funktioniert, spiegeln auch gewonnene Awards wider, z. B. der Deutsche Preis für Online-Kommunikation 2016 in der Kategorie Webmagazin oder der Gold Sabre Award 2016 in der Kategorie Consumer Health.
Unsere neue Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2016 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer neuen Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Gewinner der Kategorie Webmagazin ist “Pille Danach – Dein Magazin über Liebe, Sex und Verhütung” von HRA Pharma Deutschland und Cohn & Wolfe. Bereits zum sechsten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Admiralspalast statt.
Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de
