1. Können Sie kurz Ihr Kampagne beschreiben?
Die Tagesschau ist seit über 60 Jahren die Konstante im deutschen Wohnzimmer. Doch auch Konstanten wandeln sich: Es gibt ein neues Studio, eine App, es wird getwittert und auf Facebook hat man über 500.000 Follower. Die Tagesschau hat sich auf vielfältige Weise den Seh- und Kommunikationsgewohnheiten der Zuschauer angenähert. Zeit, eine Frage zu beantworten, die viele brennend interessiert: Was tragen die Sprecher eigentlich unterm Pult? Die Antwort soll nicht länger auf sich warten lassen – in Zukunft zeigen die Sprecher Bein! Doch wie kann eine Kampagne mit möglichst geringem Aufwand im Vorfeld dafür sorgen, dass nicht die Tagesschau über die Welt spricht sondern die Welt über die Tagesschau? Das Internet liebt das Rätselhafte, das Spekulative, die kleinen Fehler in der Matrix. Das gilt ganz besonders für die Tagesschau-Gucker unter den Digital Natives. Diesen Insight machten wir uns mit einer einfachen Modifikation des gewohnten Tagesschau-Bildes zunutze: Wie aus dem Nichts stand plötzlich ein herrenloses Beinpaar neben Jan Hofer – und in Social Media entwickelte sich ein wahrer “Legstorm”.
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Erstmals seit über 60 Jahren sieht man die Nachrichtensprecher der Tagesschau am Ende der Sendung mit ihrem ganzen Körper. Die Tagesschau zeigt Bein! Die tatsächlichen Kosten lagen unter 100 Euro, der Mediaäquivalenzwert bei 30 Millionen Euro.
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Mit dieser einfachen Idee haben wir es geschafft, dass nach kürzester Zeit Menschen über alle Social-Media-Kanäle hinweg über die Tagesschau sprechen. Schon Sekunden nach der Ausstrahlung liefen die ersten Tweets über den Ticker. Es folgten Postings und wilde Theorien wurden entwickelt. Diese heizten wir mit Teaservideos und dem Hashtag #DieGanzeWahrheit weiter an. Sogar die klassischen Print-Medien sprangen auf den Zug und brachten unser Beinpaar so in viele Haushalte, denen die Debatte in Social Media entgangen war. In der abschließenden Vertiefungsphase wurden auf Facebook Videos mit mehr erklärendem Charakter veröffentlicht. Vollends an beiden Enden der Popkultur angekommen war unser Coup, als nicht nur Stefan Raab, sondern auch der öffentlich-rechtliche Viralkönig Jan Böhmermann in seiner Sendung darüber sprach.
Unsere neue Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2016 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer neuen Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Gewinner der Kategorie Virale Kommunikation ist die Kampagne zur neuen Beinfreiheit der Tagesschau von FischerAppelt. Bereits zum sechsten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Admiralspalast statt.
Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de
