1. Können Sie kurz Ihr Projekt beschreiben?
Um die Automotive-Passion der Instagram-Community für die Marke zu nutzen, haben wir aus Fans echte Markenbotschafter gemacht. Die Mercedes-Benz Instagram-Strategie transformierte den Kanal zu einer Community-Plattform – von echten Fans für echte Fans. Immerhin, Instagram boomt: Eine hohe organische Reichweite, eine junge Community, die rapide anwächst, und Engagement-Power, die ihresgleichen sucht. Mercedes-Benz hat das Potenzial der Plattform erkannt und eine Content-Strategie gewählt.
“Das Beste oder nichts” – so lautet unser Führungsanspruch auch im Social Web. Ziel der neuen Strategie war es, den Instagram-Kanal regelmäßig mit hochwertigen und exklusiven Inhalten zu bespielen, die perfekt auf die Plattform zugeschnitten sind und die Community maximal aktivieren.
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Unsere Erfolgsstrategie basiert auf der Zusammenarbeit mit leistungsstarken Multiplikatoren, eigenen Instagram-Events und der richtigen Mischung aus motivstarkem Marken- und User-Generated-Content. Inhalte auf Instagram haben grundsätzlich eine kurze Halbwertzeit – und bei der Flut an Bildern stechen nur die besten Inhalte heraus. Wir haben uns die Frage gestellt: Mit welcher Art Content stellen wir für unsere Marke sicher, hier relevant zu sein?
Auf der bildbasierten Plattform tummeln sich weltweit User, Influencer und Fotografen, die nahezu täglich hochwertige Automotive-Inhalte generieren und mit Hashtags wie #mbfanphoto weite Teile der Community erreichen. Authentischer Content ist der beste Content – und das gilt auf Instagram umso mehr. Mit mehr als 150 Fotografen und Markenfans wird der Account mit nur fünf Prozent “offiziellem” Marken-Content gemeinsam koordiniert und gestaltet. Diese Strategie transformierte den Kanal zu einer multimedialen Community-Plattform.
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg des Projektes gezeigt?
Bis heute wächst die Follower-Zahl. So verantwortet Mercedes-Benz inzwischen über 50 Prozent des kompletten Engagements aller Automobilhersteller auf Instagram. 95 Prozent des abgebildeten Contents wird von der Community selbst produziert. Mit 5,5 Millionen Followern und mehr als 200 Millionen User-Interaktionen alleine im Jahr 2015 auf dem globalen Instagram-Kanal gehört Mercedes-Benz branchenübergreifend zu den Best Cases und weltweit zu den Top 3 Instagram-Brands.
Unsere neue Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2016 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer neuen Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Gewinner der Kategorie Influencer-Kommunikation ist Daimlers “Content Star – Die Plattform-Strategie von Mercedes-Benz auf Instagram”. Bereits zum sechsten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Admiralspalast statt.
Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de
