Herr Gaul, GPRA-Präsident Uwe Kohrs bemängelte kürzlich, die Qualität der Bewerber in der PR lasse nach. Gibt es in der Branche tatsächlich ein Nachwuchsproblem?
Richard Gaul: Nein, das gibt es nicht, der Vorwurf ist lächerlich. Ich werde immer sauer, wenn über „die Jugend von heute“ geschimpft wird. Ich bin froh, dass ich mit Frau Nguyen und Herrn Springer nicht konkurrieren muss. Der Nachwuchs ist intellektuell, ausbildungsmäßig und kulturell wesentlich besser als wir damals. Allerdings – das Image der PR ist ganz unten. Sie hat die niedrigsten Imagewerte im Berufe-Ranking, zusammen mit Journalisten, Politikern und Managern.
Frau Nguyen, Herr Springer, Sie beide haben sich dazu entschieden, Kommunikationsstudiengänge zu studieren. Wie sind Sie darauf gekommen?
Lan Anh Nguyen: Ich hatte schon immer viel mit Sprache zu tun – allein schon wegen meines vietnamesischen Familienhintergrunds. Früher wollte ich aber eher in die Marketing-Richtung. Nach einem Highschool-Aufenthalt in den USA war ich mir sicher, dass ich auf jeden Fall kreativ und strategisch arbeiten möchte. Der PR-Studiengang in Hannover hat mich wegen der starken Praxisverzahnung am meisten interessiert.
Christopher Springer: Ich war schon immer ganz gut darin, Referate zu halten. Es hat mir viel Spaß gemacht, an Texten zu tüfteln und für die Schülerzeitung zu schreiben. Für mich war klar, ich möchte irgendetwas mit Kommunikation machen. Nach dem Abi habe ich dann aber mit einem dualen Studium der Versicherungslehre einen anderen Weg eingeschlagen. Doch gerade im Vertrieb hat mich mehr die Kommunikation an sich interessiert. Daraufhin habe ich umgesattelt und den Studiengang Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin gewählt.
Wie würden Sie das Berufsfeld definieren? Die Abgrenzungen – beispielsweise zum Marketing – sind oft nicht ganz klar.
Gaul: Der PRler muss von allem etwas verstehen. Wir sind gegenüber der Öffentlichkeit die Interpreten dessen, was das Unternehmen ausmacht. Wir müssen darauf achten, dass die Botschaften einheitlich sind, die das Unternehmen über verschiedene Kanäle wie Werbung oder interne Kommunikation aussendet. Der Marketer – das klingt jetzt herablassender als gemeint – muss nicht die gesamte Kommunikation verstehen, sondern wissen, was das Produkt kann. PR ist keineswegs ein Instrument des Marketings.
PRler und Marketingleute sind sich da häufig nicht ganz einig …
Gaul: Den Konflikt gibt es schon lange: Die Marketingleute neiden den PRlern den vermuteten Zugang zu den Mächtigen; und die PRler neiden den Marketingleuten ihr meist deutlich größeres Budget.
Springer: Den Kampf gibt es auch schon im Studium. Ich glaube, überwunden ist er noch lange nicht.
Christopher Springer, Bachelorstudent an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (c) Laurin Schmid
Dann lassen wir den Kampf Marketing versus PR für den Rest des Gesprächs ruhen und widmen uns lieber der Frage Unternehmen oder Agentur. Wo möchten Sie nach dem Uni-Abschluss am liebsten einsteigen?
Nguyen: Ich tendiere zur Agentur. Dort stelle ich mir den Alltag aufgrund der vielfältigen Kundenkontakte facettenreicher vor als in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens. Es gibt kürzere Abstimmungswege und ich mag auch gerne Pitch-Situationen.
Springer: Ich möchte lieber direkt in die Unternehmenskommunikation. Da arbeitet man eng mit der Geschäftsführung oder dem Vorstand zusammen. Ich wünsche mir Einsicht in Entscheidungsprozesse und einen Überblick über das gesamte Unternehmen.
Gaul: Vereinfacht empfehle ich für den Einstieg eine Agentur, da man dort mehr machen kann. Auf keinen Fall gleich in ein Großunternehmen. Hier haben Anfänger ein sehr begrenztes Handlungsfeld – obwohl viele Konzerne mittlerweile richtig gute Traineeprogramme installiert haben.
Ganz unabhängig davon, wo sie anfangen: Was wünschen Sie sich von Ihrem Arbeitgeber?
Nguyen: Zunächst einmal, dass er einen fundierten, soliden Hochschulabschluss anerkennt. Neben flachen Hierarchien würde ich mir von Anfang an Vertrauen wünschen und dass mir Verantwortung übertragen wird. Wir steigen nicht als perfekte Pressesprecher in den Job ein, aber man kann versuchen, uns so individuell wie möglich zu fördern. Daher schätze ich auch regelmäßige Feedback-Gespräche zur Selbstreflexion.
Springer: Die PR-Leute, die ich kennengelernt habe, sind alle Persönlichkeiten. Den „typischen“ Berufsvertreter, der stellvertretend für alle anderen steht, gibt es nicht. Ich denke, Arbeitgeber sollten stärker darauf achten, was der Lebenslauf über den Menschen aussagt, welche Philosophie er hat. Dann könnten auch die Aufgaben besser auf die Personen und ihre Stärken abgestimmt werden.
Gaul: Das ist ein sehr schlauer Hinweis. Bis zur Position des Abteilungsleiters kommt es in erster Linie auf Leistung an. Danach ergeben sich Beförderungen oder Positionswechsel oft, weil jemand die entsprechenden Fähigkeiten oder den passenden Hintergrund hat, wenn eine Stelle frei wird. Egal wo Sie anfangen, es gilt generell: Als Anfänger müssen Sie durch die Hölle.
Frau Nguyen sprach eben davon, dass sie sich von Beginn an Verantwortung wünscht. Wie lässt sich das vereinbaren und wie fordernd darf ein Einsteiger – auch in Bezug auf das Gehalt – auftreten?
Gaul: Wenn Ihnen jemand sagt, Sie dürfen zu einer Veranstaltung nicht mit, weil sie dort Fehler machen könnten, sagen Sie ihm: „Dann stellen Sie sicher, dass ich keine mache“. Der Nachwuchs muss alles wissen, damit er gegenüber Medienvertretern später nicht in Fettnäpfchen tritt. Mein Tipp bezüglich des Gehalts: Seien Sie nicht unverschämt – aber auch nie bescheiden. Zu sagen „Ich mache das auch für …“ ist sehr unklug. Wenn Ihnen jemand einen Job anbietet, der nur 1.500 Euro wert ist, dann sind Sie dafür überqualifiziert.
Im Zusammenhang mit Ihren Altersgenossen ist oft von der selbstbewussten und fordernden „Generation Y“ die Rede. Wie viel Freiheit, wie viel Freizeit erwarten Sie von einem Job in der Branche?
Nguyen: Eine Work-Life-Balance muss es geben. Auch in einem PR-Job muss man abschalten können. Agenturen und Unternehmen, die um den Nachwuchs kämpfen, sollten da an ihrem Employer Branding arbeiten. Im Allgemeinen halte ich diese „Generation-Y“-Diskussion aber für überzeichnet. Ich würde mir niemals anmaßen, beim Jobeinstieg ein Sabbatical oder Ähnliches zu verlangen.
Springer: Ich würde mich dem Thema auch nicht so fordernd nähern. Als Einsteiger möchte man ja in erster Linie beweisen, was man kann. Zudem finde ich es schön, wenn der Übergang vom Beruflichen zum Privaten fließend ist. Den Nachrichtenticker habe ich auch zu Hause im Auge, weil es mich interessiert. Und mit meiner Freundin bespreche ich die Ereignisse des Tages. Da das auch mein privates Interesse ist, kann man den Arbeitstag gar nicht so genau eingrenzen. Trotzdem muss man das Handy ausschalten können und nicht beruflich dazu gezwungen sein, immer auf dem Laufenden zu bleiben.
Nguyen: Das trifft es ziemlich gut. Wenn ich für ein Thema brenne, setze ich mich gerne auch in meiner Freizeit damit auseinander.
Gaul: Die Unternehmen sollten darauf achten, dass die Mitarbeiter ihre Batterien aufladen können. Unser Job frisst einen schnell auf. Wer nicht abschalten kann, wird schlechter. Ohne Freizeit, ohne Reisen gibt es auch keine neuen Anregungen. Was man in unserem Job auf jeden Fall braucht, ist ein Partner oder eine Partnerin, die Verständnis hat.
Richard Gaul, selbstständiger Kommunikationsberater und Gesellschafter bei Zehle-Gaul-Communications (c) Laurin Schmid
Anderes Thema: Sind „klassische Instrumente“ wie Pressemitteilungen oder Storytelling bei all dem Wandel überhaupt noch von Bedeutung?
Nguyen: Diese Instrumente sterben nicht aus. Auch angesichts des digitalen Wandels sollte man als Kommunikator die verschiedenen Darstellungs- und Inszenierungsstrategien verstehen und anwenden können. Gerade auf Online-Plattformen dringt man nur mit kreativen Inhalten und Storytelling zur Zielgruppe durch.
Christopher Springer: Der Aufgabenbereich für Pressesprecher wird anspruchsvoller. Es gibt immer mehr Öffentlichkeiten, denen man sich stellen sollte. Klar, innerhalb seinen Fachs sollte man spezialisiert sein, aber dennoch in die Breite kommunizieren. Ich glaube auch, dass es keine gesonderte Social-Media-Abteilung geben sollte. Jeder Kommunikator ist dafür zuständig. Wie im „richtigen Leben“ sollten alle Aufgaben ineinandergreifen.
Gaul: In der Medizin gibt es den Trend zur Individualisierung: Nicht mehr eine Pille für alle, sondern persönlich designte Medizin. In der Kommunikation ist das genau dasselbe: Storytelling brauchen Sie unbedingt, es muss nur noch vielfältiger eingesetzt werden. Aber ob Wandel oder nicht, ein Pressesprecher sollte das gesamte PR-Handwerkszeug anwenden können. Als Kommunikationsverantwortlicher darfst du darüber hinaus nicht müde werden, immer wieder dasselbe zu erzählen. Das zeigt sich besonders, wenn ein Unternehmen der Presse ein neues Produkt vorstellt. Wenn Sie mehrere Wochen lang täglich dasselbe erzählen, muss man die identische Frage der Journalisten dennoch immer wieder ernst nehmen und beantworten.
Das Internet macht aber doch auch vieles einfacher.
Das Internet macht aber doch auch vieles einfacher.
Gaul: Schon. Aber Wissen ist nicht, dem Netz zu vertrauen. Wir haben diese desaströse Entwicklung, dass 20 anonyme Leute twittern und daraus wird eine Geschichte oder ein „Shitstorm“. Ob darunter 19 Konkurrenten eines Unternehmens sind – oder auch 19 Idioten, das zählt nicht. Diese Hochbewertung von Kommentaren im Internet führt dazu, dass unqualifizierte Menschen eine Meinungshoheit bekommen.
Heißt das, Twitter ist überbewertet?
Gaul: Total. Ich erfahre über Twitter nichts Relevantes.
Nguyen: Finde ich gar nicht. An Stelle eines Unternehmens würde ich diese 19 Personen in meinem Monitoring unbedingt berücksichtigen wollen. In sozialen Netzwerken findet jede Stimme Gehör. Wenn sich kritische Teilöffentlichkeiten miteinander vernetzen, können virale Effekte entstehen. Diese sollten Organisationen nicht unterschätzen.
Springer: Die Leute müssen lernen, mit neuen Medien umzugehen, und Unternehmen müssen da mitziehen. Wenn ich auf die Straße gehe und irgendjemand sagt: „Hast du schon gehört, Kai Diekmann hört bei der ‚Bild‘-Zeitung auf“, würde ich das genauso skeptisch aufnehmen. Auch mit Twitter muss man erst den richtigen Umgang finden. Das ist einfach eine Frage der Zeit.
Gaul: Verstehen Sie mich nicht falsch: Twitter ist zwar total überbewertet, aber jedes Unternehmen muss einen Account haben. Ich bin auch drin, damit ich weiß wie es geht und was da gerade los ist.
Soziale Medien haben den Beruf sicherlich verändert. Herr Gaul, worin sehen Sie die größte neue Herausforderung in der Branche?
Gaul: In der hohen Geschwindigkeit. Zu meiner Zeit als Journalist war um fünf Redaktionsschluss. Das Aktuellste war die Zeitung, die abends in der Kneipe verteilt wurde. Als ich in den 1980er Jahren mit der PR-Arbeit begann, hieß es: „Herr Gaul, morgen machen wir dies und das. Schreiben Sie dazu doch mal eine schöne Pressemitteilung.“ Der strategische Anteil unserer Arbeit hat sich wesentlich erhöht. Heute musst du als PRler ein 24-Stunden-Aufmerksamkeitssystem haben.
Lan Anh Nguyen, Masterstudentin an der Hochschule Hannover (c) Laurin Schmid
Lassen Sie uns einen kurzen Blick in die Zukunft werfen. In welche Richtung wird sich der Pressesprecher-Beruf in den kommenden zehn Jahren entwickeln?
Springer: Ich glaube tatsächlich, dass man sich in zehn Jahren eher als Kommunikations- oder Netzwerkmanager bezeichnen muss, der – wie heute auch – im Hintergrund die Strippen zieht und die Kommunikationsstrategien anpasst. Die „typische“ Pressearbeit, wie wir sie heute im Kopf haben, wird wahrscheinlich stärker in den Hintergrund treten. Der Blick aus dem Unternehmen auf das große Ganze wird wesentlich wichtiger werden.
Nguyen: Ich bin auch der Meinung, dass der Beruf des Kommunikators wesentlich komplexer wird. Schon jetzt zersplittert die Zielgruppe, die es zu managen und bedienen gilt, mehr und mehr. Für PR-Schaffende wird es wahrscheinlich immer wichtiger, klar strukturieren und Komplexität reduzieren zu können, um Informationen entsprechend individuell aufzubereiten.
Gaul: Da stimme ich Ihnen beiden zu. Auch die Medien werden fragmentierter. In den 1980er Jahren waren die Themen wichtig, die in der „Zeit“, dem „Spiegel“ oder dem „Stern“ auftauchten. Heute wird es für Kommunikationsverantwortliche immer schwerer, die Bedeutung einer Diskussion, die im Netz geführt wird, richtig einzuschätzen. Während der „normale“ Mensch in seinen verschiedenen Rollen agiert, müssen Kommunikatoren über alle Lebenswelten hinweg denken. Das erfordert allerdings, dass wir die Sprachen der Zielgruppen sprechen. Und, Herr Springer, Frau Nguyen, künftige Kommunikatoren müssen neugierig sein und bleiben, sonst ist das der falsche Job für Sie. Jemand, der klare Kategorien und Strukturen oder einen Nine-to-Five-Job sucht, ist in dieser Branche falsch.
Wenn man Familie hat, ist das nicht so leicht zu vereinbaren. Sind die Frauen in der PR deshalb benachteiligt?
Gaul: Nee, in der Kommunikation gibt es doch sehr viele Frauen.
Auch in den leitenden Positionen?
Gaul: Da fallen mir auch heute nur wenige ein.
Was halten Sie denn von der Frauenquote, Frau Nguyen?
Nguyen: Ich bin keine Verfechterin der Quotenregelung. Bei uns im Studium herrscht tatsächlich eher Männermangel. Aber es stimmt: Bei unseren Lectures und Podiumsdiskussionen wurde uns auch schon vorgeworfen, dass zu wenige Frauen dabei sind. In den hohen Positionen gibt es ja tatsächlich nicht so viele.
Springer: Auch bei uns an der HTW gibt es wesentlich mehr Frauen, die Wirtschaftskommunikation studieren. Die Frage ist also berechtigt, warum so wenige letztendlich in Führungspositionen landen. Man muss es sicher von zwei Seiten betrachten. Einerseits, dass heute die Karriere nach dem ersten Kind nicht beendet sein muss, dazu gibt es bereits zu viele Teilzeitarbeitsmodelle in großen Firmen. Andererseits die Klüngeleien der männlichen Führungsriege. Betriebswirtschaftlich gesehen, müsste man wahrscheinlich rein nach den Fähigkeiten gehen, aber wir betrachten im Leben ja die wenigsten Dinge rational. Sollte ich mich ersetzen müssen, würde ich immer die oder den qualitativ Stärksten nehmen.
Gaul: Ich bin auch gegen die Quote, weil ich sie für eine perfide Art der Diskriminierung halte. Sollten Frau Nguyen und Herr Springer um einen Job konkurrieren und sie bekommt den Zuschlag, würde er niemals zugeben, dass sie fachlich besser ist. Eine Quote gäbe den Männern die Möglichkeit zur Diffamierung, und als Frau würde ich mich dagegen wehren, nur aufgrund der Quote eingestellt zu werden. Dennoch halte ich den Siegeszug der Frauen in unserer Branche für unaufhaltsam. Sie sind meist besser für die Kommunikation der Zukunft gerüstet, sie strengen sich mehr an und sind statistisch betrachtet auch ehrgeiziger.
Das klingt, als müsste die Branche keine Zukunftssorgen haben. Was können Sie von Studenten und Berufsanfängern lernen, Herr Gaul?
Gaul: In Gesprächen mit jungen Leuten fällt mir immer deren viel offenerer Horizont auf. Die sind multitaskingfähig. Währenddessen ist meine Generation stark geprägt von Hierarchien und einer Hoheit von Print-Produkten. Social Media unterschätzen wir. Als PRler im Unternehmen sollte man sich immer wieder Gespräche mit den Jungen gönnen. Nur dann kann man abschätzen, ob man auf dem richtigen Weg ist. Auch deren theoretische Fundierung ist für mich spannend. Wir schöpfen unser Wissen aus der Erfahrung, beispielsweise wie man in einer bestimmten Situation handeln sollte. Sie können aber zusätzlich auch erklären, warum das so ist.
Und wie wichtig ist Ihnen beiden, Frau Nguyen, Herr Springer, der Austausch mit erfahrenen Kommunikatoren?
Springer: Sehr wichtig. Ich denke, dass viele Studenten ihr Berufsbild idealisieren. Der Austausch mit Erfahrenen führt immer auch zur Selbstreflexion. Es wäre toll, wenn so etwas öfter stattfinden könnte, damit sich angehende PRler bewusst darüber werden, wo die Reise mal hingeht.
Nguyen: Ich kann das nur bestätigen. An der Hochschule Hannover haben wir das regelmäßig, aber ich glaube an vielen Universitäten fehlt das. Dafür gibt es dann Studentenorganisationen, die Gäste einladen, um über den Beruf zu diskutieren und von deren Lebenserfahrung zu lernen.
Wir haben viel über die Herausforderungen, Veränderungen und auch die Schattenseiten des Berufs gesprochen. Ist „Pressesprecher“ nach wie vor ein Traumjob?
Springer: Ich glaube ja, aber nur wenn man sich dafür talentiert und berufen fühlt. Für Leute, die mit Leidenschaft schreiben und sprechen ist dieser Job das Größte.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Profession Pressesprecher. Das Heft können Sie hier bestellen.
